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近日,喜马拉雅被曝出小米副总裁洪峰在内的12名董事一起退出,仅剩喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军一人,再度引发外界对其上市的猜测。不过,喜马拉雅随后回复称,变动是因为公司搭建VIE结构,且目前没有明确上市计划。

IPO传闻一直是科技圈博眼球常用的戏码。事实上,围绕喜马拉雅重搭VIE架构赴港IPO传闻一直没有停止过。2015年底,喜马拉雅宣布公司已完成VIE架构拆除,正式回归国内资本市场,它当时瞄准的是战略新兴板,但人大会议随后在对”十三五“规划纲要草案的修订中,删除了”设立战略性产业新兴板”的内容,上市计划受阻。

2018年起,5月便有媒体报道,喜马拉雅计划年内赴港上市,同时,作为喜马拉雅第一大股东的证大集团也表示,喜马拉雅要在明年奔赴A股。7月初,又有自媒体爆料称,喜马拉雅已完成40亿元融资并计划19年赴港上市,估值也从最初传言的200亿元飙升到500亿元,不过均遭到喜马拉雅的否认。

“眼睛”被大量短视频占据后,“耳朵”正在成为下一阶段科技巨头竞争的焦点。启信宝显示,从2012年成立至今,喜马拉雅已进行了十轮融资,拥有阅文集团、小米科技、京东金融等明星投资者。资本入局更增添了证实其盈利能力的迫切性,喜马拉雅FM堪称“耳朵经济”之王,坐拥73%在线音频市场,但是在盈利上却似乎毫无底气。

章子怡为股东

5月24日,喜马拉雅发生多项工商变更,小米旗下创投公司——天津金星创业投资有限公司退出股东行列,公司注册资本减少314余万元,缩减5.22%,包括小米副总裁洪峰在内的12名董事悉数退出,仅剩喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军一人。

媒体质疑的焦点在于,其去年8月喜马拉雅完成E轮融资时,就已经完成了VIE架构的搭建,如今才进行大规模董事变更,是否系喜马拉雅市场不稳定的外在表现。

同时,近期喜马拉雅股东波动频繁也更是印证了这一表现。如4月24日,好未来旗下公司——欣欣相融教育科技(北京)有限公司退出该公司股东行列,同时该公司注册资本减少近86万元人民币

不过值得一提的是,此次喜马拉雅董事集体变更,也让明星股东章子怡的身影浮出水面。启信宝数据显示,章子怡通过深圳兴旺红筹回归投资中心,章子怡间接持有喜马拉雅0.333%的股份。

难盈利


在2000年前后,传统的广播行业可谓实实在在的现金牛,尽管仅靠单一的广告收入,但是一个一线城市的单一广播频道创收额可以轻松的达到2~3亿元,而且可以达到近50%的净利润率,获利颇丰。

但是如今传统广播的频率被移动电台所取代,但利润却无法复制,喜马拉雅、蜻蜓、以及荔枝等这样的领头羊也都还处在烧钱的阶段。大家经常听到的一句话是:“在线电台还处于圈地时代,远不到谈盈利的时候。”这也是悬在喜马拉雅心头上的焦石。

与传统电台的稀缺性不同,喜马拉雅需要面对外界充分的竞争,在线音频一众选手中,优听、多听、凤凰FM、企鹅FM、听听FM 等众多平台早已消失,仅有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平台尚在。艾媒咨询数据显示,2019年第一季度,喜马拉雅月活用户达到8952.2万人,领先于荔枝、蜻蜓FM。

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但喜马拉雅本身领先的地位并非牢不可破。资本助力下的蜻蜓FM、荔枝不断对其步步紧逼,曾经中国文化产业投资基金(以下称中文投)就放弃了喜马拉雅FM而选择了资本结构更为稳健的蜻蜓FM,随后几年蜻蜓FM、荔枝FM也多次获得资本青睐。此前还有消息称,尽管喜马拉雅的月活为蜻蜓的两倍,但蜻蜓的收入规模却高于喜马拉雅,因此短期内不会形成强者通吃的局面。

早期人们对FM电台类应用的一般印象多与情感有关,为庞大的深夜独处的“孤独”用户族群提供情感抚慰。蜻蜓FM发力轻松、感性以及“无用之用”的内容,也拥有一批比较忠实的粉丝。

而观察喜马拉雅近年的发展,无疑是将自己推向了“有声书”和“知识付费”领域,发力知识付费的全品类社区,这样的受众转移也意味着它需要同其他垂直领域的知识付费平台进行竞争,但其本身的局限使它对其他知识付费平台的进攻性比较弱。

如今很多向特定的精准人群的细分领域的专业垂直的平台正在涌现,如“得到”、“小黄人”等,这些更专业的平台提供更有针对性的延伸服务,喜马拉雅是做不到的。

喜马拉雅更像是一个知识付费课程产品的“淘宝”,但是本身的内容规模、用户忠诚度十分有限。

在知识付费领域,喜马拉雅处于一个不上不下的尴尬位置,优势并不突出。

传统电台在不充分竞争下,可以保证自己的每个频率都能面对大量的听众,对于B、C端都有很高的“议价权”,能把新增用户的边际成本压缩到近乎为0。同时一套最好的广播设备成本不超过200万人民币,音频节目的制作成本还很低。

但是如今的在线音频平台成本却很高。

首先,离不开高昂的获客成本。和众多互联网企业一样,作为用户量最大的音频APP,喜马拉雅的推广营销费用应该也不在少数,近两年还独家冠名了综艺《声临其境2》、《国学小名士》,每年营销广告费用投入应该不少。

其次,平台内容购买耗费大量成本。

不同于有颜能撩即可的视频直播,音频直播需要内容丰富才能留住听众。

知识付费往往需要招揽各个领域的知名人士,再由团队将“知识浓度”更高的音频内容包装为“课程”,故而对音频平台来说,战场的重心成为了头部付费内容的争夺,因此版权费用很高。

喜马拉雅号称拥有高晓松、马东、吴晓波、蔡康永、李开复、陈志武、郭德纲、冯仑、龚琳娜、华少、黄健翔等8000多位有声自媒体大咖和500万有声主播,签约头部KOL这无疑是一笔巨大的支出。另外,“喜马拉雅”仅仅依靠版权合作很难形成对IP的制衡,如果不能牢牢把握住用户流量,则很容易被边缘成为内容二次分发的渠道之一。

由于版权意识还没达到相对的高度,知识付费在音频领域表现力非常有限,并没有形成强壁垒。国内长期处于盗版的环境中,高额的版权费用带来的收益不高,2010年6月,喜马拉雅FM推出首个精品付费课程——马东的《好好说话》,本以为能大赚一笔,结果却被在淘宝上大肆售卖的盗版课程大大打击,项目利润缩水严重。而在线电台本身的版权意识也并不强烈,荔枝FM曾因侵权问题被遭到苹果APP STORE下架,喜马拉雅FM也遭到众多作家维权。

高昂的成本带来有效转换仍旧很低,平台用户付费规模较小。据了解,截至2017年6月,喜马拉雅来自付费用户的APRU已超过90元。但对比4.7亿的总用户数,3500万的付费用户数量占比仅为7.4%。换言之,该节目产品的付费用户转化率较低。

较低的付费率、竞争使国内FM类产品陷入囚徒困境。尽管FM类产品盈利模式已经跳脱了单一的广告,发展为打赏、智能硬件和版权分销等多样的形式,但都经不起推敲,因为这些盈利都是在线音频平台在低付费率下,探索的其他流量变现方式维持平台运营。

为吸引更多流量,平台争相抢夺独家版权,进一步推高了版权成本,高企的版权成本和较低的付费率又迫使平台更加依赖流量。而真正的核心模式会员付费服务,在当前竞争下,大量平台以免费内容为主,任何一家平台都不敢妄自改变当前的免费服务模式,以恐用户流失,这又使付费率难以提升。

另外,还有一个隐忧是,知识付费的焦虑被反复消费之后,用户的冲动消费终将转向效果消费,只谈知识不谈教育的知识付费并不能长期奏效,喜马拉雅的复购率能否维持还值得商榷。根据艾媒的数据,喜马拉雅用户的复购意愿达93.1%,实际复购仅为52.4%。

内容创业企业存活下去的必然路径需要从单纯做社区到寻求交易上的成功,在盈利不明朗的情况下,在线音频平台只能抢先拿到融资,然后做出流水,存活下来,谋求上市让后期投资人拿到回报。从频频爆出的IPO传闻也不难看出喜马拉雅背后的资本压力,而喜马拉雅盈利能力似乎始终达不到资本要求,这可能也是其股东结构并不稳健的主要原因。