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机构扎堆抢筹,毛利率堪比茅台,产品复购率高的吓人,下一个茅台来了

15 12月
作者:无痕阅盘|分类:个股秘密|标签:茅台酒 毛利率 薇诺娜 贝泰妮

每年的双十一,都是对消费品牌们的一次大考,为什么投资者们看消费品都喜欢关注其双十一的表现?而且,各品牌们也会倾尽全力?因为,双十一相当于同时将所有品牌拉到同一竞技场比赛,消费者是用真金白银进行权衡,那自然是,谁卖得最好说明消费者最支持谁。

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看上图,不难发现,近些年,每年双十一的美妆品牌top10几乎都是外资品牌,极难有国货身影,即便偶尔上榜,要不了多久又会被挤出去。

而我们看,薇诺娜,自2018年上榜以后,一直都在榜单里,从未掉出去,尤其近两年(2020、2021)榜单上除了薇诺娜一个国货,剩下的清一色外资。

尤其今年,薇诺娜更是凭借自己的出色实力挤到了第六名,虽然,现在美妆品牌越来越多,使得行业不断内卷,不单单投资者挑花了眼,消费者自己也倍感迷茫,不知道怎样选产品。

但大道至简,其实,能杀进天猫双十一top10且长期待在上面的,基本就是能充分满足消费者需求、拥有强大品牌力支撑的。

薇诺娜接连四年霸榜,说明品牌得到消费者的充分认可,此外,咱们把目光从天猫拉到全平台,他的表现全部都很亮眼:京东官方店美妆排名第二,唯品会美妆排名第六,抖音美妆播排名第一,快手美妆排名第六。

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价值事务所
强复购奥秘

之前的文章咱们就讲了,薇诺娜的母公司贝泰妮,脱胎于云南滇虹药业,因此,他的产品定位,一开始就是医学护肤品,医学护肤品,相当于针对具体的皮肤问题交付产品解决方案,对于皮肤有毛病的人群而言,自然比普通护肤品黏性更强

毕竟,对于皮肤本来就有问题的人群来说,如果新选择一款产品不适合自己,是会烂脸的……

谁愿意冒着烂脸的风险换产品?

而当下,又有几个人敢打包票,自己的皮肤没有问题?

对于刚发现自己皮肤有问题的人群而言(通常是黑头、痘痘、泛红),一般都是求助皮肤科医生或者自己尝试口碑高的品牌,别问所长怎么知道的,因为所长自己就是这么走过来的(为了搞黑头可把自己折腾死了)。

而贝泰妮,由于自己脱胎药企,因此,手握大量医生资源,从早期就走的产学研路线,具体流程是:由合作医院提出临床中的需求方向-公司联合当地高校共同研发新品,合作医院用于临床辅助治疗-结合临床反馈推出市场,由于整个过程有医生的背书和指引,天然就让大家觉得,薇诺娜和别的品牌不一样。

根据公司官网,薇诺娜的产品被应用在 2400 多家医院皮肤科的辅助治疗 中,历时 4 年获得 4.6 万份光损性皮肤病源样本。

在医生集团的背书下,公司的药妆进入医院,同时,与九州通、国药控股、柳州医药、华东医药等医药流通公司合作,进了很多药房,后续打法可谓跟云南白药的牙膏一模一样。

正是这样的医学强背书叠加自己本身由学术资源构建的研发壁垒造就了薇诺娜的超高复购率:2019 年官方旗舰店的复购率高达 30.89%,太吓人了!

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2021年三季报简评

今年前三季度,贝泰妮持续高增长势态,实现营收21.13 亿(+49.05%),归母净利润 3.6 亿(+65.03%)。

所长认为,三季度,公司最大的看点就在于:积极往线下走。

本来,贝泰妮算是从线下打响的第一炮(通过医生集团和药店),但前些年,线上红利远超线下,因此,公司很快就将更多的资源投放到线上,公司线上占比迅速增长到2020年的83%。这个举动放在当时的背景下无疑是正确的,公司可谓成功把握住了化妆品行业线上增长的发展机遇。

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但线下是不能放弃、不能分割、不可消失的。

线下也是渠道的一种,线下最大的优势在于,让消费者无时无刻能看到,货物摆在那里的同时也是一个活广告,以及可以全方位的调动人的感受,包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、氛围……这是任何线上都做不到的。

因此,有追求的品牌,一定会将自己想塑造的品牌形象通过线下实体店来强化。

于是我们可以看到,今年三季度公司在线下首次开出了体验中心,并且加大了药店及其余渠道(如去年进入的屈臣氏)的开拓力度,公司近期的一份调研纪要表示:

中国有 40-50 万家药 店,我们现在覆盖不到 2 万家,近两年带量采购等政策进一步压缩了药店的利润空间,健之佳等药店与我们合作, 获得了增量市场,而且对利润的绝对贡献率很高。

本来,化妆品属于绝对红海市场,各大品牌的营销费用都居高不下(42%-46%),活脱脱为主播、平台们打工。

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但正是因为“薇诺娜”更专业精准的定位,因此为其带来较高的定价权,公司的销售毛利率始终保持在 75%以上,显著高于普通护肤品(下图是贝泰妮同上海家化、丸美、珀莱雅的毛利对比)。

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所以,最后的表现就是,贝泰妮有的赚,且赚得越来越多,其他化妆品牌更多是在主播间苦苦挣扎。


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写在最后

由于中国经济越发增长,国民愈发富裕,国内过去几年的美妆护肤市场呈高速增长,而药妆作为美妆护肤市场整体的一个消费升级,近些年增速更快。

贝泰妮旗下的薇诺娜已然成为国内药妆品牌龙头,公司将吃到市场扩容、品牌渗透率增加的双重红利。

而公司10月公告,将在海南设立基金,显然,是为了后续上下游早期股权项目投资作储备,支撑公司的产业布局。

对了,看看三季报披露的前十大流通股东,全是机构,啧啧啧~

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历史上的三重顶,是怎么突破的?! 仅次于爱美客,医美龙二,却悄然崛起为中国化妆品龙头,毛利率同样逆天

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