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功能性护肤品双龙头赚疯了

08 04月
作者:无痕阅盘|分类:个股秘密|标签:华熙生物 贝泰妮 护肤品

近期,华熙生物/贝泰妮相继公布了自己的年报,他俩的成绩单再次验证了功能性护肤品的高景气度。

不论疫情怎么反复,始终都不能动摇小姐姐们爱美的心。

01
华熙生物

华熙生物2021 年实现营收 49.48 亿,同比+87.9%,实现归母净利润 7.82 亿,同比+21.1%。

其中,2021Q4 实现营收 19.36 亿,同比+86.8%,归母净利润 2.27 亿,同比+9%。

第一眼看到华熙交出的这份成绩单,尤其是四季度表现,大家很容易产生“增收不增利”的感觉,然后将他丢进垃圾桶,尤其是在他的“竞争对手”贝泰妮、爱美客的成绩单都如此亮眼的背景下,更显如此(前者后文会讲,后者之前的文章已经点评过年报,点击这里可查看)。

但所长认为,不能这么简单地下结论,如果商业经营有这么简单,投资是一件看一串数字就能下结论的事情,那世界上早就没有穷人了

首先我们看下图,不论周边有多少人对华熙这份成绩单唱衰,也挡不住人家业绩不论营收还是利润都在逐年增长的事实。

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而且,拿华熙和爱美客做对比显然已经不合适了,人家2021 年的收入里,原料、医疗终端、功能性护肤品收入占比分别为 18%、14%、67%。医疗终端的业务收入贡献就14%,你怎么能拿他和爱美客比呢?显然,收入贡献67%的功能性护肤品,才能够算作公司目前的主营业务,拿同是功能性护肤品的贝泰妮相比较可能更合适。


功能性护肤品双龙头赚疯了


2021 年公司的功能性护肤品业务实现营收 33.2 亿,同增 146.57%。其中,润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活分别实现营收 12.3、9.8、4.2、4.3 亿,分别同增117.42%、150.19%、111.12%、286.21%。四大子品牌,营收都实现翻倍以上的增长,基数最小的BM肌活更是实现了近三倍的增长,从1.1亿直接蹿到4.3亿。

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这样高速增长的带动下,润百颜成为收入过10亿的大单品,迪接近10 亿,预计明年就能成为下一个10亿级别的大单品。

四个品牌都实现高增长,而且成绩都不错,充分证明公司有孵化多个国民品牌的能力,这点还是比贝泰妮要强,贝泰妮至今的营收还是完全依赖薇诺娜,其余子品牌打造还需要观察。

不排除公司这四大品牌的成长很大一部分是拿营销去堆的,但我们要会算账,如果一元钱广告费用花出去,能带来2元的营收,把所有成本扣除还有的赚,那这个营销费用投出去就是划算的。

只要不像三只松鼠那样,越来越多的广告费砸出去,不仅利润没能得到提高,反而下降,那才是值得警惕的。

尤其功能性护肤品目前处于行业快速爆发期,抢市场显然更重要,因此,在这个阶段我们应该更关注营收而不是利润的增长,毕竟,品牌打造成功以后,营销费用是可以慢慢下降的,净利率也就可以慢慢提高。

比如我们看下图伊利的毛利、净利率20年走势,公司的毛利倒还是比较稳定,净利率最低的时候(排除三聚氰胺的2008年前后)也就2%+,后面都慢慢涨到了7%-8%,最高的2016年甚至达到了9%+。

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很多消费品都是如此,当品牌立起来以后,通过消费升级、规模优势、成本管控等等手段,在毛利平稳的情况下,可以逐渐拔高净利率

一个消费品,只要累计营业额在50亿以上,就可以说他具备相当的品牌力了,毕竟,这些消费品都是一单单一点点累积起来的。护肤品自然也要算到消费品里面。

因此,大家能理解,为什么所长说在这个阶段,企业的营收比利润重要得多了吧,毕竟,功能性护肤品的黏性本就比一般护肤品来得强,一旦市场铺开,占领消费者心智以后,源源不断的复购就是公司未来利润的来源。

所以,不能以贝泰妮成熟品牌的盈利能力来讲华熙目前是失败的。

除功能性护肤品外,华熙2021 年原料业务实现营收 9亿,同增 28.6%,这个增速还是相当不错的,只是同护肤品比起来,几乎被埋没了。

相关业务收入的瓶颈在于产能,截至 2021 年底,公司原料产能达到470 吨(济南工厂 320 吨、东营 150 吨),天津工厂主体已竣工,新的 300 吨透明质酸及其他多种生物活性物的产能即将释放,这都是未来业绩增长的保障。

医疗终端业务实现营收 7 亿,同增 21.54%(2020年同增17.8%),虽仍是双位数增长,但与爱美客们相比已经大大掉队,医美红利期完全没赶上,这也侧面说明,公司的心已经不在医美上面了,以后不要把华熙同爱美客进行对比。

他的属性已然离医美越来越远。

02
价值事务所
贝泰妮

贝泰妮2021年全年实现营业收入40.2亿,同比增长52.3%;实现归母净利润8.6亿,同比增长58.8%。

比起华熙来,贝泰妮的盈利能力显然更强,前者备受诟病“增收不增利”,后者利润增长还能略胜营收一筹

这充分说明,贝泰妮的品牌影响力目前是比华熙强的,不需要投入华熙这么多的营销费,因此营收和利润能够两全。薇诺娜已经连续四年进了护肤品双十一榜单,是一众国产品牌中的独苗苗,并且去年排名进一步提升至第六,可见其品牌影响力。

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不论华熙还是贝泰妮,其营收的持续高增长都证明了功能性护肤品这个赛道大有潜力。

不过,我们不能以贝泰妮的成功来说华熙是失败的,毕竟前者进入功能性护肤品的时间远远大于后者,但目前两者就市场份额而言,显然处于同一起跑线上,都是30多亿体量级的营收,只不过贝泰妮的薇诺娜品牌更成熟,华熙一分为四,大部分情况是在给直播间打工,盈利能力差贝泰妮有点多。

但两者相互印证也能找出两者各自的问题,其一,贝泰妮的品牌矩阵建设能力较华熙稍差,这么久依旧依赖薇诺娜这个单一品牌,对于贝泰妮,我们需要跟踪其打造新品牌的能力。

好在公司自己也明白其中的关键,针对母婴的薇诺娜baby已经于去年进行产品的全线升级,逐步拓展母婴店、月子会所、儿童医院等线下渠道,2021年销售额突破5000万。

高端抗衰品牌“AOXMED”已有3款产品备案通过,有望于今年上市,价格预计为千元级别,基本复制薇诺娜的成功路径,前期布局线下院线渠道,成熟后有望拓展线上渠道。

功能性护肤品双龙头赚疯了

对于新品牌的发力情况,我们需要持续跟踪,不过有薇诺娜这个成功案例,后续品牌复制应当会更容易一些。

而华熙嘛,前文也讲了,品牌力差贝泰妮稍远,因此盈利能力大幅逊色贝泰妮。

03
最后

很多人喜欢拿华熙同爱美客对比,但《价值事务所》认为,华熙和爱美客沿着分叉道已经愈行愈远,早已不能再放在一起对比,相反,华熙同贝泰妮愈靠愈拢,两者的情况可以相互印证相互理解。

2021年,两者的功能性护肤品都延续之前的高增长趋势,由于华熙基数低因此整体增速更胜一筹,整体营收已经和贝泰妮十分接近。

贝泰妮由于更早介入功能性护肤品领域,品牌知名度更强,盈利能力则大幅高于华熙,只是品牌矩阵建立稍逊色于华熙。

不过,国产功能性护肤品领域,华熙和贝泰妮双寡头格局形势基本已定。


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