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“狠人”黄光裕,拼命一年没了730亿

21 04月
作者:无痕阅盘|分类:股海风云|标签:黄光裕 陈晓 国美


作者丨冯晨晨
编辑丨廖影


12年前的一场牢狱之灾,不仅成为国美没落的开始,也间接改变了家电销售市场,甚至是中国零售市场的格局。在黄光裕“消失”的这段时间,人们仍然不时会讨论起,那个昔日叱咤江湖的“国美教父”,那位令董明珠都佩服不已的“价格屠夫”。

可“屠夫”归来,江湖已变。从2020年底听闻黄光裕出狱,国美零售股价一度俩月暴涨180%,让投资者看到重塑荣光的希望。可随着他正式掌舵,国美股价却再度下滑,甚至跌得比出狱前还惨。4月21日,国美零售暴跌15.22%,报0.39港元/股,总市值仅存132亿港元,差点再创新低,距去年2月高点时蒸发730亿港元。

自2021年2月16日获释算起,黄光裕回归国美至今已超一年。黄光裕当然明白,回归第一年成绩单的重要性,这不仅影响着公司高管和员工们的干劲,也承载着市场投资者们的期望。可即便加班到凌晨三四点,亦如当年的“拼命三郎”,调整业务布局招募悍将,并不断放出豪言,还是未能改变国美业绩窘迫的现状。

面对53岁的黄光裕,投资者也开始试着接受,这位国美“灵魂人物”掉队的事实。如果说,黄光裕最早的身份是破局者与领导者,现在则是跟随者或挑战者,依旧选择掌握国美命运的他,还能带领这艘稍显破败的巨轮前进多远?

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归来后的首份成绩单

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作为国美系的核心上市公司,国美零售跌跌不休的股价,无时无刻都在提醒着世人,那位曾叱咤江湖的“价格屠夫”,说的话不灵了。由于持续的下挫,国美零售股价已低于每手买卖单位最低预期价值——2000港元,因此在4月20日晚间宣布将“拟10股并1股”,而这一举措带来的是15.22%的再度暴跌。

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实际上,早在2021年4月电话会议上,黄光裕就立下豪言,“中国零售市场增长的机会很大,国美电器打通线上线下后,线下门店会进入盈利状态,预计今年盈利8亿元”。在他的眼中,自己并非信口开河,这不仅因为国美供应链的优势仍在,旗下安迅物流服务覆盖全国99%四级地址及超过80%乡镇级地址,还包括从电器拓展至全品类的尝试。

“这条路很多同行走过,我们虽丢失了时间和机会,但是学到很多”,这是黄光裕在狱中思考出来的答案。在往日余威的加持下,资本市场对黄光裕的举动十分关注,支持者们相信,黄光裕归来后,可以在行业内再度掀起一场大洗牌。就在黄光裕立下豪言那一天,国美零售股价大涨10.6%,总市值升至398亿港元。

可随着黄光裕正式掌舵,国美股价反而再度下滑,甚至跌得比其出狱前还要惨。家电分析师刘步尘对市界表示,“最关键的因素,无疑是投资者对国美零售未来发展的前景信心下降,原因在于,此前预期的国美高增长,未能如期出现。”

的确,立下“豪言”一年过去,黄光裕最终只在3月31日,交给投资者们一份并不理想的财报。

2021年,国美零售实现营收464.84亿元,仅同比增长5.36%,净亏损为47.7亿元,归母净亏损44.02亿元。这意味着,从2017年起的短短5年,国美零售已累计亏损215亿元,甚至远超其当前市值。此外,国美的负债总额虽有所下滑,但仍达到633亿元,而有息借款总额则为282亿元。

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这样的成绩,黄光裕其实早有预料,在国美上半年净亏近20亿元后,他只是淡淡说了句,“不谈损失,只谈未来。”可对于投资者而言,虽然国美的综合毛利率在2021年涨至14.4%,负债率也由98%降至78%,但黄光裕所说的未来,依旧遥遥无期。

目前,国美零售收入来源只有一个分类,那就是来自销售电器、消费电子产品及一般商品客户合约收入。这意味着,电器销售仍是其营收主要来源,多元化布局和扭亏为盈,并未像黄光裕说的那样简单,而占营收比例88%的销售成本,无疑是拉低盈利水平的主要原因之一。

不过,黄光裕也有自己的打算,那就是将线上和线下彻底打通。国美零售高级副总裁方巍表示,“通过融合,可使全渠道链条综合费用率降低10~15个百分点,不仅能以更优价格提供商品,还能改善利润空间,预计今年盈利”。这一次,黄光裕将“画饼”的任务,交给了手下。

就在投资者认为,黄光裕将与国美共进退时,他却在4月1日以0.55港元/股的平均价,再度减持4亿股国美零售股票,套现2.2亿港元,持股量由59.87%降至58.68%。尽管股价一路下行,但加上前两次减持,黄光裕不到4个月合计套现2.5亿港元。

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“国美教父”的诞生

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黄光裕,并非这位“国美教父”的原名。

出生于1969年的黄光裕,有一个兄长和两个妹妹,由于父亲是上门女婿,兄妹几人便跟随母姓,曾俊烈是其原名,但后来家族改回父姓,也就改为黄俊烈。“光裕是后来在外面起的名字,说有高人指点”,有同乡解释道。

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17岁那年,黄光裕揣着4000元钱,与哥哥黄俊钦在北京珠市口东大街,租下一间名为“国美服装店”的两层小商铺,立志要闯出一番天地。不过,兄弟俩很快发现服装并不好干,转头搞起当时颇为新奇,且成本相对较低的小家电,而国美的名字被沿用下来。

创业初期,黄光裕的才能开始显露,他采取与大型商场“抬高售价,以图厚利”相悖的理念,凭借“坚持零售,薄利多销”逐渐站稳脚跟,并在《北京晚报》上打出“买电器,到国美”的标语,且每周刊登电器价格,开创零售商上报纸的先河。

与此同时,黄光裕成立北京鹏润地产,开发出鹏润家园等项目,进军地产业。他也清楚,自己的做法拉低了家电行业的利润,要用地产获得较高的利润,支持家电业务扩张,并将在家电业务上得到的巨额资金,反馈给房地产,实现互补。

上世纪九十年代末,国美成为北京最大的家电连锁企业,销售额五年从1.8亿涨至10.5亿元。可就在黄光裕准备向全国进军时,一个由九大彩电生产厂家组成的“价格联盟”,打得他措手不及,其主旨是抵制低价销售,这对主营彩电业务的国美而言,很难受。

不过,黄光裕也坚决表示,“不会做任何退步”,最终凭借一招“策反计”,使得这个本就不牢靠的联盟迅速瓦解,还因站在消费者一边而获得广泛支持,名气大增。

2004年,国美电器借壳上市,黄光裕凭借105亿身家成为中国首富,也是中国白手起家最年轻的亿万富翁。“他说话温和、抽烟不断、牙缝很大,虽然没架子,却不可捉摸”,这是身边人对黄光裕的评价。有意思的是,黄光裕还将头剃个精光,在外人看来多了一丝匪气,“国美教父”形象就此诞生。

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上市为国美提供了更广阔的融资平台,使其在快速扩张下不断提高地位,在产业链条中变得更加强势。于是,黄光裕开始通过频繁向供货商延长付款周期、长期占用往来资金等操作,获得一笔不菲的资金,凭借这种“类金融”模式为扩张再度加持。

由于对厂家利润的挤压过于残酷,也让“价格屠夫”的名号响彻全国,国美甚至被指责是“黑社会老大式的企业文化”。格力电器掌舵人董明珠回忆道,“黄光裕用一招打低价冲击市场,要把我们渠道的小经销商全消灭。我们的人很紧张,不能得罪他,大连锁、好厉害!”

黄光裕在扩张的道路上不断前进,并凭借“离间计”打破永乐与大中的联盟,先后将这两家国内知名连锁企业收入麾下,并喊话张近东,“苏宁也是迟早的事”。2008年,国美在一线城市的市场份额超过50%,430亿身家的黄光裕再度成为中国首富。

有意思的是,即便时隔多年,国美的“强势传统”似乎并没有改变。就在4月19日,一份落款为美的集团中国区域的公函在网络流传。公函称,由于济南国美分部员工对我司员工物理殴打,且未收到国美关于该事件的解决措施等相关回复,因此撤出国美济南分部。

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不安的黄光裕

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“这个人没有安全感”,一位熟悉黄光裕的人说。

实际上,自从创业初期,黄光裕便实行家族企业管理模式,使得黄氏家族成员,牢牢掌控着国美的控制权。国美壮大后,黄光裕甚至按照“军机处”的架构,打造出一个决策委员会,自己主掌企业战略、资本运作和发展规划,几乎独揽一切大权,而一个由七人组成的决策委员会,则负责日常的和战术性决策。

重压之下,为保证国美的正常运转,黄光裕甚至可以一天工作15个小时,加班到凌晨,“如果失去国美,就像失去生命,其他再无意义”,有员工评价道。在黄光裕的带领下,国美行驶在一片蓝海中,直到他第三次登上首富宝座时,一切开始发生改变。

2008年,黄光裕被带走调查,并在两年后因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪,被判处有期徒刑14年,同时处罚金6亿元,没收2亿元财产。随着这位“灵魂人物”的入狱,国美群龙无首,内部间隙不断恶化,直到陈晓出任国美董事长一职后,一场权力斗争随之而来。

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(黄光裕,陈晓)

陈晓是永乐原来的董事长,在被国美收购后成为黄光裕的手下。当时,外界一度传出黄光裕将架空陈晓的传言,而黄光裕则力挺道,“找不到比陈晓更合适的总裁人选”。但他没有想到,陈晓会在自己落魄后打起国美的主意,当时媒体更是以“引狼入室”为题进行报道。


陈晓成为国美总裁兼董事会代理主席后,立即实施“去黄光裕化”的布局,直言黄光裕的犯罪属于个人行为,与国美无关。此后,陈晓还引入美国贝恩资本,稀释黄光裕的股权,让其丧失绝对话语权,并拉拢黄光裕的旧部下,削弱黄氏家族势力。

身陷囹圄的黄光裕,在得知消息后十分恼火,甚至直言要与陈晓“鱼死网破”,可面对这只“困兽”,陈晓只是淡然回应,“鱼可能会死,但网不会破”。就连黄光裕要求罢免陈晓的举动,也遭到董事会否决。这一切都在预示着,国美似乎要改姓了。

危急时刻,妻子杜鹃站出来,并采取柔和的方式解决战斗,先对贝恩伸出橄榄枝,以“将300多家国美门店注入上市公司”的条件换得支持,又游走于国美各势力,最终将陈晓踢出局。不仅如此,杜鹃甚至安抚试图自杀的丈夫,“等你出狱后,我一定给你一个更好的国美。”

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(杜鹃,黄光裕)

这次危机,加深了黄光裕的“不安感”,为避免国美控制权落入外人之手,黄光裕全家上阵,除妻子杜鹃外,妹妹黄秀虹等人也都参与管理。不过,由于威望和经验有限,几人还请来大中电器创始人张大中,担任国美董事会主席一职,与杜鹃一同处理事务。

自此,杜鹃掌舵的“后黄光裕”时代开启,“守江山”成为主要目标,杜鹃需要做的就是稳住国美,静候黄光裕归来。2008年,国美零售营收已达459亿元,是阿里的十几倍,京东的几十倍,黄峥刚从Google离职创业,拼多多甚至还没诞生。

或许在黄光裕眼中,国美的盘子够大,足以等到自己归来。

可历史的车轮滚滚向前,黄光裕入狱十几年里,中国零售市场发生巨大变化,阿里旗下的淘宝与天猫不断攻城略地,拼多多成为中国用户规模最大的电商平台,当年“国美与苏宁”的电商大战,主角也变为京东与苏宁,求稳的国美甚至开始被人们遗忘。

《2021年中国家电市场报告》显示,家电销售渠道方面,京东以32.5%的市场份额位居第一,苏宁和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额,拿到第二三位,而国美零售的份额仅为5%,险些沦为“Other”。而在2019年,国美渠道占比的数据为5.8%,仍处于下滑趋势。

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黄光裕归来后,依旧放不下国美,年过五旬的他,再度赤膊上阵。据《经济观察报》报道,黄光裕常常工作到半夜,有时办公室的灯凌晨三四点还亮着,“他的工作节奏更快了,调整说干就干,高层下达任务特别强调快速落实,要求更细致”,在不少员工眼中,黄光裕仍是那个“拼命三郎”。

2021年10月,黄光裕带着国美数十名高管连开五天会,在那张传出的大合照中,身穿蓝色西装的黄光裕,仍占据核心C位。不过,照片中的他虽然面带微笑,看上去和蔼许多,却似乎失去了往日的那种匪气,并从光头改为背头。

2022年4月1日,国美零售董事会发生变动,于星旺辞任非执行董事,而黄秀虹被调任为执行董事,不仅更为深度参与国美的决策,也巩固了黄家的地位。

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(黄秀虹)

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紧锣密鼓的一年

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“力争18个月让国美恢复原有市场地位”,这是黄光裕回归时高喊的话。

尽管黄光裕强调,18个月只是内部战略规划的倒推时间、不是承诺,但投资者还是期待这个东山再起的故事,能够如约而至。刘步尘对市界表示,“从目前形势看,国美18个月重返原有地位可能性很低,被对手落下的距离太大,18个月根本不够。”

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实际上,为提前布局走多元化道路,杜鹃早在2017年,就将国美电器更名为国美零售。国美最新年报透露,将发力零售业和家服务业,打造“线上、线下、供应链、物流”等六位一体平台,线上主要包括“真快乐”及“打扮家”,线下意图通过下沉市场,实现昔日辉煌。

“真快乐”由国美APP升级而来,走多元化销售路线,通过直播、短视频等板块强化娱乐和社交功能,从而吸引流量。黄光裕把娱乐化零售,视为打开通往零售新世界大门的钥匙,称要打响真低价之战。为此,黄光裕还找来百度前高管,“集合竞价”推广的重要贡献者向海龙。

向海龙当时还介绍,改版后的“真快乐”标志着国美将成为一个娱乐化、社交化的零售平台,通过秒杀抢购、视频导购、会员拼购等系列玩法,给消费者带来新的用户体验。不过,目前来看,这款软件更像“抖音+微博+电商平台”的结合体,给人一种说不出的别扭感。

2021年,“真快乐”的年活跃买家为1683万,而京东的年活跃买家达5.7亿,是前者34倍,拼多多这一数值更是达到8.7亿,是“真快乐”的数十倍。此外,在华为应用市场中,真快乐的安装次数仅为9500万,而京东是148亿,拼多多则高达310亿次。显然,“真快乐”并未做到理想状态,而向海龙也离开了国美。

刘步尘对市界表示,“国美需要思考的是,真快乐论服务不如京东,论便宜不如拼多多,其用户价值在哪。此外,赋予真快乐娱乐功能,是否为正确定位,有多少人愿意在真快乐上找乐子,而不是去抖音和快手,这个问题必须想明白,否则定位就出现偏差。决策层必须正视问题存在,少走更多弯路。”

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(真快乐APP)

此外,黄光裕还进行下沉市场的布局。

截至2021年底,国美线下门店为4195家,其中新零售店有2763家,已超过门店总数一半,按计划在今年10月增至6000家。所谓新零售店,其实就是加盟店,主抓包括三线以下城市、县镇与农村地区等在内的下沉市场,加盟者支付给国美相关费用,国美则提供相应的供应链。

实际上,从数据来看,线下店依旧是个不错的生意。2020年,国美零售的销售收入为441亿元,同比下滑25.83%。即便在疫情影响下,其1263间可比较门店的总销售收入,也达到了379亿元,同比降幅为21.33%,小于整体营收的跌幅。

《2021年中国家电市场报告》显示,我国下沉市场覆盖人口规模近10亿,其中家电市场规模达2775亿元,同比增长8.9%,远高于整体市场。消费潜力的持续释放,也是家电市场复苏最重要的增长极。国美年报也证实了这点,其来自县域店的收入占比,从上一年的8.76%提升至12.79%,并预计未来将进一步增长。

不过,下沉市场赛道很拥挤,即便是被调侃为“五环内”的京东,也在争夺这块蛋糕,其2021年近1亿新增活跃买家中,就有70%来自于下沉市场。而在缺失互联网巨头的流量扶持,以及没有足够现金进行持续低价补贴的情况下,早已丧失雄风的国美,显然缺少“拼刺刀”的实力。

在这样的情况下,主攻家装领域的“打扮家”诞生了,这对于黄光裕而言是一次新尝试。

中金公司指出,我国家装市场当前规模超2万亿元,预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。可问题是,这一行业的竞争也十分激烈,不仅阿里提出“未来三年,家装成交规模将达到一万亿元”的目标,而苏宁、红星美凯龙和居然之家等企业,也都有各自的计划。黄光裕如何能在新老竞争者中脱颖而出,也是一个问题。

短短一年时间,就让这位年过五旬的老将迅速带领国美翻身,或许稍显残忍,但既然再度选择掌控这艘昔日巨轮,黄光裕也必须让投资者看到国美的改变与竞争力,否则当往日的个人光环尽数淡去后,那些蜂拥而来的投资者,最终还是会选择离去。“狠人”黄光裕,拼命一年没了730亿

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

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