海龟社区的创始人!

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

08 05月
作者:无痕阅盘|分类:股海风云|标签:医美 医疗美容

以下是帮一个朋友做的资料整理绝大部分来自于各家券商的研究报告目前来看安信华西华安这几家的研报有值得一读的部分其他基本上都是互相抄抄资料


   轻医美服务机构为什么是一个好赛道


首先我国医美服务市场规模仅次于美国居全球第二非手术类型的轻医美提供增长的主要动力随着我国经济的增长和人均可支配收入不断增加人们变美的意识快速提升带动医美市场高速增长据沙利文分析2018年中国医美服务市场总收入183.79亿美元占全球13.5%的市场份额已成为全球仅次于美国的第二大医美服务市场预计2018-2023年将以24.2%的复合增长率增长同时近年来年轻群体的悦己意识强烈变美核心已由追求容貌结构化的改变转向追寻自然美抗衰老的自然个性化变美见效快安全性高的非外科诊疗医美更受求美者的青睐近5年中国美容非外科诊疗医美市场规模复合年增长率达24.6%较同期外科诊疗类型医美增速更快预计随着收入水平的提高及医美观念的转变中国医美市场有望继续复制成熟市场曾经走过的路——美国近20年医美市场保持增长且增量绝大部分来自微整形 


其次上游国产药械性价比优势凸显国产替代加码引流动力未来或将增厚下游机构利润空间



国内医美上游产业经过快速发展同种产品性能已与进口产品相近但价格却差距悬殊分品类看:目前同类型玻尿酸产品的进口价格约为国产的 2-3 倍;肉毒杆菌市场中进口保妥适是国产衡力价格的2倍左右;光电器械方面中国深圳GSD中国半岛医疗等已打入主流激光医疗设备厂商梯队从国产玻尿酸近年来市占率的提升也可窥见国产品牌的竞争优势现阶段医美机构主要将国产玻尿酸作为引流产品以激发潜在客户需求的释放预计随着市场成熟度的提高终端价格回归合理水平后国产产品将为下游机构增厚利润空间根据瑞丽招股书目前药械成本占医美医疗机构经营总成本的50-55%其中玻尿酸占比约 60%假设全部由国产玻尿酸替代则可节省总成本15%左右 


第三医生是医疗美容服务终端的核心资源合格医生的供给与消费者需求的差距正在逐步收敛



医生是技术的主要载体和体现技术是医疗美容机构的立身之本优秀的医疗美容医生除了拥有过硬的专业技能和丰富的临床经验外还具备较高的审美品位和良好的沟通能力然而我国医疗美容注册医师相对稀缺根据艾瑞咨询显示2018年我国整形医院与美容医生约7419 位与医美发展相对成熟的国家相比我国人均整形外科医生数量远远不足执业医生资源供给的严重缺口推动医美医生队伍扩增2015-2018年整形美容医院执业医生年复合增长率为25.76%正规执业医生的数量增长及队伍建设正在逐渐靠拢下游需求增速(22.53%)医生资源严重短缺的痛点有望缓解


第四轻医美打通了医疗美容和生活美容市场具有高频高价的消费属性

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

   医美行业的产业链目前是什么样

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

   医美服务机构的竞争格局如何


我国正规医美机构可分为公立医院整容科大型连锁医美集团以及中小型民营医美机构其中具有代表性的公立医院为北京八大处整形医院上海交通大学医学院附属第九人民医院整复外科民营医美服 务机构有美莱整形华韩整形艺星整形鹏爱医美等根据前瞻产业研究院数据2019年我国医美正规机构市场规模约 878 亿元 


2019年全国取得医疗美容机构许可资质的医疗机构包括综合医院的医疗美容科室专科医院门诊部诊所约 1.3 万家其中医院类医美机构占比为 29.1%门诊部类医美机构占比为32.9%诊所类医美机构占比为38%

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

根据弗若斯特沙利文报告2019 年民营机构收益占市场总收益的 83.1%左右人民币 1,193 亿元而 2015 年为人民币 496 亿元2015 年至 2019 年的复合年增长率为 24.5%

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

中国医美市场竞争格局呈现高度分散状态且近几年分散度会进一步提升这是因为医美项目具有消费个性化地域差异化等特征机构很难将运营经验跨省市复制我国的连锁医美集团也多采用各地区自主经营的形式伴随成本的提升医美机构经营者也多选择开设中小型机构以应对快速变化的消费者。

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

举例来说截止2019年12月杭州有300个医美服务提供商第一大参与者市场份额约为13.4%第二至第五大参与者市场份额合计16.6%上海有400家注册医美服务提供商其中医疗美容医院占比不到5%若以医美服务收入维度排名前五的市场参与者占据市场份额为38.1%


   医美服务机构都有哪些经营模式


资源有限的医美机构通常主打其标杆名医效应或抓住细分赛道打造小而美的精品项目模式而龙头连锁医美集团往往更青睐于打造全项目的综合性医院并逐渐向下进行渗透近年来以联合丽格为代表的医生集团模式也逐渐兴起 

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

1. 标杆名医团队模式 


标杆名医团队模式凭借其标杆团队打造一名(支)专家团队专家个人口碑为机构赋能引流 


在欧美及韩国等医生自由执业为主流的地区医生个人品牌化趋势凸显近年来我国部分医美机构中也不乏此类模式以韩国为例其名医标杆效应极为显著知名医生团队往往将某一具体项目打造成其王牌项目(例如擅长鼻部,眼部,胸部手术)而爱美者对于在特定领域具有高口碑的医生也通常较为认可


小而美—专注精品项目模式


专注于做某一细分市场的小而美的精品机构近年来逐渐受到爱美者青睐与综合性医院不同其针对性更强更能贴合用户的精确诉求提供个性化有特色的服务在一众大而全的机构中脱颖而出


专注细分领域发展就意味着服务必须要更专业更精细体验感更好这样才会在消费者中建立良好的口碑构建自己品牌的差异化才可以在行业的大浪淘沙中杀出重围


全项目综合性医院模式 


对于资源丰富的龙头连锁医美机构往往更多采取全项目综合性医院模式为爱美者提供大而全的一站式医美服务对于传统爱美者而言医院的规模大小在某种意义上代表医院的实力和医资力量的尤其在某些需要特定仪器器械的大型手术中往往只有部分大而全的医美机构能够符合引进条件进行手术品牌效应使得其在部分爱美者眼中更值得信赖


除此之外综合性连锁医院规模化经营可以有效降低采购运营以及广告投放成本相较于单体医美机构更具有竞争力过去医美机构主要集中在一二线城市其辐射半径较大对于医美资源不甚丰富的低线城市客群而言往往愿意前往一二线城市知名机构接受医疗美容服务随着近几年医美集团化的不断发展高线城市医美下沉向低线城市渗透下沉的趋势逐渐显现


以美莱艺星华韩等国内医美连锁机构代表为例在爱美者客群中以其综合性科室服务享有较高知名度随着连锁化经营规模的扩大其规模化的供应链优势品牌效应下的获客成本优势以及规范管理下的人才资源优势将得到不断强化具有较强规模效应和品牌效应的医美机构其获客成本及费用占比将不断下降盈利能力也逐步提升


医生集团模式 


医生集团是以产业投资作为连接多个医生团队组成的联盟医生所在机构的股东创业者与投资者按照股份进行利益分配医生集团源于英语的 MedicalGroup意为联合执业的医生组织是大多数发达国家医生的自由执业方式目前国内出现的医生集团既有体制外的也有体制内的;既有专科型也有多科平台型医生既可以在自雇型的机构里执业也可以在集团内的其他机构自由执业拥有医疗及经营的自主权 


近年来崛起的联合丽格即是国内医美行业医生集团模式的领头机构既具有医生自由执业的自主性又通过集团化方式树立品牌医生集团促进了医生价值的回归医生的自主决策权得到尊重医生可以自己决定医疗方法和利益分配;医生也可实现自由执业加入医生集团之后遵守公司契约并在其约束下在有合同关系的医疗机构执业执业地点没有数量限制 

 

   医美服务机构是如何获客的


医疗美容医院通过和美容美发机构SPA会所美容院等各机构建立合作整合各个渠道的顾客资源以此建立巩固一个完整的医疗美容网络


中国的民营医疗美容机构数量众多但由于行业的渗透率低使其龙头公司的市场占有率不高行业内公司基本都是通过竞价排名等方式获取客源导致医美机构获客成本较高净利率承压朗姿医美华韩整形医美国际目前营销方向逐渐由线下广告转向线上投放销售费用率控制较好


过去医美行业主要的获客渠道是报纸电视户外等传统渠道2010年后随着百度等搜索引擎的广告推广进入发展期很多医美机构开始拓宽获客渠道专门成立网络部门尝试在搜索引擎上投放广告在此期间具有较强资金实力的头部连锁医美机构往往能进行更全方位的广告投入其获得相应的客源流入相较于小机构而言也最为明显


2015年开始随着新氧更美悦美美呗等垂直领域的APP的问世医美的推广获客渠道也逐渐转向了垂直类的APP和新媒体运营相较于早期传统获客方式垂直类APP的获客成本有所降低但由于近些年医美项目定价趋于平价且由于竞争激烈使得不少医美机构愿意以低价项目进行引流因此医美机构净利率仍然有所承压


关于医美服务机构十个问题的资料汇总

目前
以医美电商平台为核心形成了向上对接医美机构医美保险医美分期向下对接消费者的产业格局医美电商平台分为垂直型和综合型垂直型电商聚焦医美产业如氧,更美等综合型电商具有导流强大优势如美团阿里健康等。

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

不考虑小红书美团点评等综合交互平台目前专注于医美的平台APP的竞争 格局已初露雏形 6个品牌app已初具规模分别是新氧更美美黛拉悦美美黛拉美呗美丽神器


通常衡量医美APP的规模主要有2个指标一个是该平台提供的服务内容比如医生专家咨询量合作机构规模以及整形社区日记量另一个是积累的消费者规模即用户量


当前从这两个指标来看新氧和更美处于行业领先地位新氧已于 2019年4月登陆纳斯达克上市 

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

   医美服务机构的成本结构是什么样的


医美机构之所以净利率低主要原因就是获客营销药品耗材医疗服务(包括医生培训机构认证等)合计成本/营业收入的比重大致在 50%-90%之间压缩了盈利空间 


关于医美服务机构十个问题的资料汇总

传统医美机构获客营销成本为30%-50%药品器械成本占20%-30%人力成本(主要为医生成本)15-25%咨询服务成本3-7%除以上成本外还包含运营管理成本等成本构成中营销获客成本居高难下极大地压缩了医美机构的利润空间小型医美机构入不敷出面临倒闭的困境据统计2019年有30%左右的医美机构因亏损严重倒闭。

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

通过德勤咨询和代表性医美服务上市公司华韩整形和瑞丽医美作为典型案例对医美机构运营成本进行拆分结论主要是职工薪酬支付包括医生护士诊前沟通人员运营人员等32%耗材费用24%营销费用线上线下广告和新氧等医美平台的支出15%合计占比70%头部医美机构的净利率为7%


根据德勤2017-202年数家并购交易尽职调查案例平均统计医美平台获客投入产出比更高使用量越来越大——百度竞价获客成本约4700元医美平台获客成本约1500元头部机构2017年渠道投放费用57%分配给百度6.4%分配给医美线上获客平台而2019年36%给百度34%分配给医美线上获客平台新氧等医美平台由于投入产出比高有利于医美机构销售费用的下降提高医美机构的盈利水平。


关于医美服务机构十个问题的资料汇总

港股上市公司瑞丽医美毛利率52.8%销售费用26.2%职工薪酬34.1%折旧摊销6.1%净利率5.2%

而国内代表性医疗机构华韩整形丽都整形瑞澜医美销售费用率总体营销及获客成本占比区间为 25%-50%根据艾瑞咨询数据分渠道看百度竞价等传统线上广告成本占比区间为 60%-90%美容院等线下转介机构成本占比为 30%-70%新氧等互联网平台成本占比区间为 10%-30% 


关于医美服务机构十个问题的资料汇总

大部分医美机构在获客上投入了大量的资金(我们先前提及医美机构获客成本 平均大约营收占比 40%)而医思医疗的获客逻辑是以优质的服务提升客户黏性并且与金融保险等等高端管道合作拓客也因此在广告方面开支较少销售费用率在同业内始终处于较低水平


   打造一个医美服务机构品牌有哪些难点

 

医美行业竞争格局分散参与者众多监管跟进较为缓慢对于新参与者而言需要建立品牌声誉搭建客户网络组织经验丰富的服务团队而对于既有参与者而言需要提升服务质量维系既有客户同时需要开拓新的用户以扩大规模因此机构之间的营销竞争非常激烈大量的资金投入到营销层面分摊了本来可以用于医生培训高效管理的投入


以华韩整形为例2019 年公司销售费用高达 1.71 亿元销售费用率自 2016 年以来持续降 低从 27%降至 21%销售费用主要由广告及宣传费用职工薪酬两部分组成其中2019 年华韩在广告及宣传费用上支出了1.08 亿元占比 63%职工薪酬 4277 万元占比 25% 


瑞丽医美情况整体与华韩相似2017-2019 年销售费用从 3702 万元增至 5017 万元销售费用率从 33%降至 26%拆分来看2019 年推广及营销费用共计 2326 万元占比 46% 员工成本 2017 万元占比 40.2%细看瑞丽的推广及营销费用2017-2019年线上广告 支出占比从 23%提升至 33%相应地户外广告占比从 18%降至 15%由此可见当前部分医美机构的营销重点在从线下往线上转移


医疗美容消费注重体验感和安全性各医美机构在项目方面差异越来越小预计随着市场的变化未来竞争会从竞价的环境中升级到对消费者需求认知的比拼卓越的品牌能减少客户的选择成本增加顾客粘性强度最终形成一定的溢价成为企业壮大的最坚固驱动力


打造医美机构终端品牌效应需要解决行业两大痛点:


1)解决管理服务技术品牌标准化难题尤其是突破优质整形医生资源瓶颈实现医美技术的标准化复制;

2)降低获客成本:以信任口碑提升品牌美誉度降低获客成本提高消费频次增强客户粘性因此具有标准化专业化简单化集团连锁化形式将是行业发展的主要方向大型连锁医院凭借资本实力和规模化效应有望获得更大市场份额


第一自建医美机构初期投入大医美机构筹备期投资金额较大回报周期较长


以一线城市医美机构为例通常其初期投入为1万元/平方米由于新的医疗美容机构一般在经营初期收入较低经营成本较高医美集团新建医疗美容机构的速度将对当期业绩产生较大影响开设新医疗美容机构之前亦会产生大量开支包括装修成本租金开支及设备成本


此外新的医疗美容机构通常在前几个月内实现正常经营在此期间其经营效率或低于已成熟运营开设的医疗美容机构而其后将会快速增长以艺星医疗美容为例根据其在18年披露其新医疗美容机构需要约两至三年达到收支平衡甚至需要更长时间方能收回初始投资平衡期和投资回报期可能进一步受医疗美容机构的具体特点例如规模初始投资服务范围和竞争状况等的影响例如北京艺星需要两年收回初始投资而预期杭州艺星将需要八年方能收回初始投资


新进入者通常需要大量初始资金来购买基本医疗美容服务设备以及医疗产品此外医疗美容机构应租用或购买适当的工作场地以为客户提供医疗美容服务这可能需要支付场地费聘请合格美容医师为客户提供优质的医疗美容服务及为市场参 与者的可持续发展奠定基础既需人力亦需财力资源其门槛已淘汰部分资金实力薄弱的潜在进入者 


第二行业监管标准趋严


目前国内医疗美容服务行业乃受到严格的行业标准监管的医疗领域根 据国家卫生和计划生育委员会的规定医疗美容服务提供商必须根据医疗美容服务管理办 法申请牌照此外医疗美容医师应具备相关领域的执业资格及工作经验因此为进行合法的医疗美容服务新进入者合规成本较大 


第三医生匮乏——大多数客户更愿意前往具有安全及专业服务能力的医疗美容机构该等机构受到医疗团队专业水平的严重影响


经验丰富的医疗美容医师被视为医疗美容机构的品牌形象然而经验丰富的医疗美容医师在中国乃稀缺资源培养合格的医疗美容医师通常历时较长医生学习长达 10 年(5年本科3年硕士/3 年博士3年住院医生/专科培训后还需取得各地卫生部批准主诊医师资格证)缺口大且难以快速填补据艾瑞咨询数据显示2018年我国整形医院与美容医院医生约7419位(包括整形外科皮肤科中医科口腔科部分医生)因此新进入者将面临招聘及挽留优秀医疗美容人才的困难这继而将影响其服务能力 


第四品牌效应——客户倾向于选择知名的医疗美容机构寻求可靠及安全的医疗美容服务


机构的资质知名度以及任职医生的情况成为医美用户选择机构的重要因素根据艾瑞咨询数据2020年中国医美用户选择机构的考虑因素中68%67%的用户看重机构资质 知名度51%的 用户看重任职医生和机构 使用的药品产品仪器等


在治疗前医师及顾客应有效地相互沟通以确保双方在医疗美容服务项目上达成一致任何不满意的服务均可能对医疗美容服务提供商的品牌声誉产生负面影响而国内知名的连锁医美机构经过多年市场沉淀已在消费者心目中形成稳定的品牌形象

 

   医美服务机构在单店经营和连锁模式下的经营策略该有何不同

 

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

单店盈利的核心在于营收增长毛利提升和费率下降 


收入方面营收规模取决于当前业务结构下客流量及客单价的情况而营收增长的持续性取决于医美项目的丰富程度和机构的服务能力


毛利率方面由于整体中游对上游较低的议价能力和人力成本的刚性集采议价和人员管理是提升毛利水平的关键


费率方面行业平均30-50%的销售费率严重侵蚀机构利润对新客户通过连锁扩张强化品牌输出优质服务释放口碑效应获客端仍有可观的成本下降空间;对老客户通过搭建客户管理系统挖掘全生命周期价值巩固客户粘性低成本的营销策略有望持续实现


总结来看在单店盈利的收入端医疗服务的价值将进一步凸显人才管理 等软实力会成为机构提升盈利能力的硬支撑 


连锁运营的根本在于医技服务和管理手段的可标准化复制 


医疗美容连锁依风险级别不同而设定不同的连锁模式有些连锁机构为了回避风险会采用不同的字号或品牌传统的医疗美容连锁通常是直营连锁即投资人绝对拥有下属机构的控制权医生作为雇员而存在;自由连锁方式 (联合丽格):医生的个人品牌在前统一品牌在后但是在部分环节上仍然具有一定的直营式连锁色彩


与牙科和眼科等专业连锁医疗机构相比医疗美容机构标准化复制的难度更大这是因为医疗美容过程是个性化的不同客患治疗方案不同受求美者自身条件医患双方的审美观医生专长与客患的消费能力制约服务内容上无法做到简单的一致目前的医美连锁机构主要是从管控模式服务流程和价格等标准化的难度相对较小方面入手初步发挥连锁化模式的规模化效应口碑打造和招募优秀人才的优势


自建与收购各有优劣自建耗费的建设周期长工程相对复杂需综合考虑 政策审批人力及资本投入方面但自建医院避免整合带来的内部损耗利于集团内的资源互通并统一对外服务形象;对比来看公司通过收购能直接获取被收购标的的牌照医护及客户资源以实现更快扩张但医美机构重度垂直较难形成统一的估值方式并购形成的商誉及并购后的整合会对企业后续运营形成较大不确定性


回归医疗服务的本质医技和管理的可标准化复制应当走在规模化扩张之前 


无论单体或连锁运营的医美机构都需要通过专业医疗服务满足客户的变美需求从单体走向连锁复制的过程中构筑人才壁垒积累内部经验并升级为具有可操作性的管理及服务体系是医美机构规模化扩张前不可或缺的底层基础通过人才输出及经验复制自建或并购标的能更快跨越培育期进入成熟阶段并形成连锁机构间的联动持续巩固并强化规模优势

 

   案例介绍朗姿股份旗下的轻医美品牌——晶肤医美


晶肤医美创立于2011年是朗姿股份旗下品牌定位为专注年轻化细分市场标准化快速复制的医美连锁品牌主打激光与微整形类医疗美容服务其在轻医美的赛道上已成为国内标杆机构之一



2016年6月朗姿股份收购该品牌四川西安重庆长沙 4 家机构 70%股权作为较早切入中西部轻医美赛道的品牌公司借助在人员设备口碑等方面的领先优势持续经验积累逐步形成可标准化复制的运营体系


自2017 年起晶肤医美开启新的扩张进程2018-2020Q3晶肤医美陆续在成都西安等地新建连锁门诊/诊所在加速同城渗透的同时亦能共享设备及明星医生连锁机构间的联动日趋显现同时随着四川晶肤(总院)成熟医生陆续成长为新机构储备合伙人晶肤医美的扩张步伐有望进一步提速


晶肤医学美容医院旗下机构设有皮肤美容整形美容无创美容医学抗衰包含热玛吉,丰胸,眼部,隆鼻,祛班,脱毛,微整形等目前市面上的前沿轻医美项目目前拥有10家医美机构2019年收入1.18亿元同比增长28.4%


晶肤医美采用连锁发展模式和区域化管理体系主要基于以下几点考虑:


1)降低前期投资优化和充分利用同区域内店铺资源对高端或大型成本较高设备可采用共享模式;

2)共享医生资源由于晶肤医美产品和服务的标准化程度较高业务操作流程规范统一医生可根据顾客求美需要提供标准化服务的同时在不同的医美机构之间进行流动化作业;

3)事业部中后台平台化的管理和服务职能提高了管理效率统一品牌推广和产品营销机构间的协调性和协同性增强顾客可在不同的晶肤医美机构之间根据自身具体情况选择消费和接受服务极大地方便了顾客增强了顾客粘性同时有利于提升品牌的影响力

关于医美服务机构十个问题的资料汇总

 资本市场如何看待医美终端机构

 

1     医美终端机构和零售药店

具有一定的可类比性由于一家医美终端从新建到成熟期至少需要3-5年时间同时外科医生的获取和培养也并不容易因此医美机构扩张的最佳路径是新建+外延式并购相结合并购的优势在于并购标的往往已经经过了培育期具有一定的收入规模大部分已经实现盈利而一级市场并购相对优质的医美终端机构收购对价在1-1.5倍PS


2     医美终端机构和其他专科医院

专科医疗服务大多兼具医疗消费属性和医美机构商业模式接近一方面基于医疗属性和对医生的依赖单体专科医院的经营天花板低;另一方面消费属性为连锁运营提供基本保障重资产投入形成一定复制门槛两者结合成为专科医疗机构突破单店运营实现规模扩张的有力条件


对比眼科口腔肿瘤辅助生殖等专科医院的连锁业态结合不同专科医疗服务所处的竞争环境我们认为当前医美机构分散区域化的竞争格局与口腔诊疗的市场环境接近具体从举办门槛人才依赖程度可复制门槛等维度看医美机构连锁扩张的难点与口腔医疗服务机构极为相似口腔龙头通策医疗的 1+N 成长路径对医美龙头崛起具有很强的借鉴意义


 


从举办门槛看医美门诊部的门槛低但医疗美容医院的进入门槛较高整体举办门槛较低;从人才依赖程度看手术类整形项目注重医生技能轻医美项目趋于标准化但对不同产品及器械设备的使用仍需医护人员定期培训和长时间的经验积累;从可复制性看跨省复制考验医美机构的品牌效应和管理能力口碑及经验积累是突破地域限制实现跨省扩张的重要前提 


关于医美服务机构十个问题的资料汇总

3医美机构在一级市场的认可度


对比 2019 年及历年医美行业融资情况医美机构是投资的重点但投资的重心在逐步转移 

根据 IT 桔子和医美深见数据2018 年以前在一级市场的投资中医美机构是最受青睐的赛道融资额占整个行业融资额的 48%互联网平台次之占比 43%2019 年格局发生了一定的变化医美机构融资额占比缩减至 33%机构运营/服务占比41%位居第一2020 年由于疫情的影响线下医美机构经营遇到一定困难医美机构的融资额占比进一步缩小 


关于医美服务机构十个问题的资料汇总

关于医美服务机构十个问题的资料汇总


浏览438 评论0
返回
目录
返回
首页
国内13家知名医美上市公司(中国上市的医美公司) 站稳这个点位,大家可以买股!

发表评论