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贝泰妮(300957):国内“敏感肌”化妆品细分行业的领军企业

16 03月
作者:无痕阅盘|分类:股海风云|标签:化妆品 化妆品销售 美容 薇诺娜 护肤品 贝泰妮

贝泰妮(300957):国内“敏感肌”化妆品细分行业的领军企业

个股点评





贝泰妮是国内领先的化妆品生产企业,公司是以“薇诺娜”品牌为核心,专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品,重点针对敏感性肌肤。公司坚持以线下渠道销售为基础,以线上渠道销售为主导的销售模式。公司 应用互联网思维,成功打通线下与线上,实现了线下与线上的相互渗透、对消费 群体的深度覆盖;同时公司充分利用了互联网的高效性、主流电商平台汇集的巨 大用户流量、灵活的新媒体营销手段,发挥公司在电商运营上的优势。凭借线上销售的优异表现,2018 年、 2019 年,公司薇诺娜官方旗舰店(天猫)在天猫“双 11”主营类目(美容护肤/ 美体/精油类)店铺销量排名中均位列第 9 名,其中国货类排名分别为第 4 名、 第 3 名。2018 年-2020 年,公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三年获得天猫金妆奖。2019 年,公司旗下“薇诺娜”品牌被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌 护理品类第 1 名”;根据 Euromonitor 的统计数据,公司旗下“薇诺娜”品牌在2019 年度国内皮肤学级护肤品市场排名第 1。同时,公司在护肤品细分市场领域 中表现出色,2019 年度,公司爽肤水(护肤水) 产品市场排名第 12,其中本土企业排名第 2;面膜产品市场排名第 16,其中本 土企业排名第 7。


公司2020 年度营业收入269,180.41万元,同比增长 38.49%, 归属母公司股东净利润为54,350.79万元,同比增长31.94%,扣除非经常性损益后 归属于母公司股东的净利润为51,265.86万元,同比增长31.05%。


2021 年第一季度公司营业收入预计为 38,000.00 万元-41,800.00 万元,同比增长 19.30%-31.23%;归属于母公司股东的净利润预计为 6,400.00 万元 -7,200.00 万元,同比增长 18.75%-33.60%;扣除非经常性损益后归属于母 公司股东的净利润预计为 6,300.00 万元-7,100.00 万元,同比增长 31.99%-48.75%。







主营业务




公司是以“薇诺娜”品牌为核心,专注于应用纯天然的植物活性成分提供温 和、专业的皮肤护理产品,重点针对敏感性肌肤,在产品销售渠道上与互联网深 度融合的专业化妆品生产企业。公司以“打造中国皮肤健康生态”为使命,深入 洞察消费者需求,以皮肤学理论为基础,结合生物学、植物学等多学科技术,持 续进行产品研发和技术创新,不断向消费者提供符合不同皮肤特性需求的专业型 化妆品。

贝泰妮(300957):国内“敏感肌”化妆品细分行业的领军企业







行业地位




护肤品市场是化妆品市场中规模最大的子市场,市场规模占比在 50%以上, 目前仍处于国际知名化妆品企业占据主导地位的竞争格局中,公司产品主要以护肤类产品为主。


随着国内企业研发实力的提升、产品质量的提高,国内化妆品企业依靠对国 内用户需求的深度理解以及本地资源优势,逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定 位,同时借助消费升级以及电商渠道的快速发展,在市场上迅速崛起,行业地位、 品牌影响力不断提高,竞争优势也越来越明显,产品定位也逐渐从中低端化妆品 领域向高端化妆品领域渗透。根据 Euromonitor(NBO Company Shares)的统计, 2019 年已有 3 家本土企业跻身护肤品市场前十榜单。2019 年,贝泰妮在国内护 肤品市场的份额为 1.1%,在护肤品市场排名第 20,其中本土企业排名第 8,且 呈现逐步上升的趋势。此外,贝泰妮在护肤品细分市场领域中同样表现出色,根 据 Euromonitor(NBO Company Shares)的统计,2019 年贝泰妮在爽肤水(护肤 水)产品市场排名第 12,其中本土企业排名第 2;面膜产品市场排名第 16,其 中本土企业排名第 7。


随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟,消费者不再单一的追求化妆 品美白、保湿等基础功效,而更加关注产品的针对性、专业性,对于产品成分的 关注度也不断提升,皮肤学级护肤品的市场需求也不断增长。皮肤学级护肤品主 要指采用温和科学的配方,强调产品安全性和专业性,适用于肌肤敏感等问题的 肌肤护理产品。贝泰妮一直专注于应用纯天然的高原特色植物活性成分,以皮肤 学理论为基础,通过专业萃取技术提供温和、专业的敏感肌肤护理产品。根据 Euromonitor(LBN Brand Shares)的统计,2019 年度贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌 在国内皮肤学级护肤品市场排名第 1,排名前 5 的其他品牌包括雅漾、理肤泉、 贝德玛、薇姿等知名化妆品品牌。贝泰妮凭借“薇诺娜舒敏保湿特护霜”、“薇 诺娜舒敏保湿润肤水”、“薇诺娜舒敏保湿修护精华液”等多款敏感肌肤护理产 品在国内皮肤学级护肤品市场占据了 23.4%的市场份额。


在互联网普及和应用的带动下,国内电商渠道快速兴起,电商渠道成为过去 五年化妆品行业增长最快的销售渠道。根据 Euromonitor 的统计,化妆品行业通 过电商渠道的销售占比已从 2014 年的 16.0%快速增长至 2019 年的 30.3%,电商渠道已成为化妆品销售占比最大的渠道。电商渠道的兴起也成为化妆品行业竞争 格局演变的重要因素之一。


在电商渠道兴起之前,国产品牌与国际品牌在不同定位下进行差异化竞争。国产品牌多在三四线城市的大型超市、美妆专卖店进行销售,而国际品牌多在一 二线城市的百货商店渠道销售,国产品牌与国际品牌市场定位差异较大。随着电 商渠道的快速崛起,国产品牌凭借对国内消费者偏好的更深度理解、更快的响应 速度、更丰富和精准的营销手段,率先把握住行业转型的趋势并得到突破性的发 展。而国际品牌在布局电商渠道方面速度相对较慢,为本土品牌的发展提供了巨 大的窗口期。根据天猫对“双 11”美容护肤/美体/精油类店铺销售额的统计,国 产品牌已经在电商领域取得了优异的成绩,持续向头部品牌靠近。其中,公司薇 诺娜官方旗舰店(天猫)在 2018 年、2019 年天猫“双 11”主营类目(美容护肤 /美体/精油类)成交排名中,均位列第 9 名,国产化妆品店铺成交排名分列第 4 名、第 3 名。

贝泰妮(300957):国内“敏感肌”化妆品细分行业的领军企业

贝泰妮(300957):国内“敏感肌”化妆品细分行业的领军企业







竞争优势





1
品牌优势

长期以来,公司以研发护理敏感肌肤的产品作为主要切入点,旗下“薇诺娜” 品牌主打专注敏感肌肤护理,利用云南高原特色植物活性成分,促进皮肤屏障自 我修复,实现对敏感肌肤的护理。经过多年的品牌塑造,“薇诺娜”品牌在消费 者群体中已经具备了较高的知名度,并积累了一批忠实用户群体。凭借着在电商 平台优异的表现,2018 年-2020 年,公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三年获得天 猫金妆奖。截至招股意向书签署日,公司薇诺娜官方旗舰店(天猫)已积累了 700 多万粉丝,2019 年度,公司线上自营渠道产生实际购买的消费者达到 377万人,2019 年度薇诺娜官方旗舰店(天猫)的复购率接近 30%,公司产品的消 费者粘性较高。2019 年,“薇诺娜”品牌获得由《化妆品报》评选的中国化妆 品细分品类排行榜之“敏感肌护理品类第 1 名”。


除“薇诺娜”外,公司还拥有“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“资润”等品牌,满足不同年龄、不同偏好的消费者需求


2
产品研发优势

经过多年的研发投入,公司已在植物基础研究、现代配方技术等方面处于国 内领先地位,特别是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护 理产品方面具有较强的技术优势。在敏感肌肤护理产品领域中,


公司坚持运用植 物活性成分,不添加色素、香料、致敏防腐剂等,尽量降低不必要原料对产品安 全性的影响。公司通过健全、高效的研发体系,从机理研究、原料筛选、配方制 剂设计、产品安全性功效性评估以及工艺设计等方面,为产品安全性及功效性保 驾护航。公司坚持以市场为导向开展研发工作,深入挖掘敏感肌肤人群护肤需求,致 力于研究开发满足市场需求的护肤产品。此外,公司将通过募集资金投资项目“信 息系统升级项目”的实施,搭建数据中台,实现通过销售数据为客户画像,并将 数据变为可采集、可识别、可融通的消费者信息。数据中台通过销售数据的赋能, 将帮助公司及时发现潜在的消费者需求,依据销售数据引导公司研发工作,助力 品牌精准定位。


3
精准营销优势

近年来,网络流量入口更加碎片化,平台推广(如平台佣金、直通车、钻展 等)、社交媒体、KOL、网络直播、IP 合作等多种营销手段使得化妆品传统营 销格局被重构,营销渠道更为多元化。公司一直紧跟时代发展的潮流,充分利用 新媒体时代的营销渠道多元化趋势,而非采用单一依靠电视广告等传统媒体进行 无差别的大众化推广,更倾向于通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台,通过 开展专业化的产品教育,形成内容沉淀,并逐步树立专业的品牌形象,直接面向 对皮肤护理专业性、安全性要求较高的人群,实现从广度到精度的聚焦。


经过多年实践,公司电商运营团队建立了成熟的运营模式,积累了丰富的营 销经验。公司重视对消费者的教育,通过与具有公信力的 KOL 进行深度合作, 以线上直播、短视频等形式密集输出专业护肤知识,转递正确的护肤理念,提高 客户的护肤意识。公司运营团队具有敏锐的市场热点捕捉能力,通过聘请个人形 象与品牌定位高度契合的明星进行品牌代言,培养与消费者沟通的焦点人物,实 现品牌宣传与产品销售相结合的双向互动。


4
产品品质优势

化妆品作为日用品,直接接触肌肤,消费者对于产品安全性的要求较高,产 品的安全保障是消费者建立品牌信任度、忠诚度的基础。公司定位于敏感肌肤护 理,十分重视产品的品质,并将保障产品质量置于重要地位。公司建立了覆盖产 品研发、原材料采购、产品生产、物流运输、仓储管理在内的全面质量管理体系, 公司的质量管理体系符合 GB/T19001-2016/ISO9001:2015 的认证标准。公司严格 按照各项法律法规的规定,并同时遵照 GMPC 和 GB/T19001-2016/ISO9001:2015 的要求,组织生产工作,实现全面质量管理的目的。


5
管理优势

公司拥有一支专业能力强、经验丰富、运营效率高的经营管理团队,并在化 妆品产品研发、生产和销售等领域积累了大量的实战管理经验。针对化妆品行业 特点,公司建立了完善的供应链管理体系。从产品研发、原材料采购、组织生产 到产品销售,公司致力于业务的各个环节进行深耕深作,确保公司在快速更迭的 行业市场环境中具备全方位的快速反应能力。针对电子商务渠道销售的特点,为 应对如“双 11”、“双 12”等大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大 数据分析挑战,公司建立了相应的信息化管理体系,从数据抓取、系统开发、平 台对接、数据分析、会员运营等方面更好的服务于公司电商销售业务。







竞争对手




1
上海家化(600315.SH)

上海家化联合股份有限公司前身是成立于 1898 年的香港广生行,是上海证 券交易所 A 股上市公司,旗下拥有“佰草集”、“玉泽”、“高夫”、“美加 净”、“启初”、“家安”等品牌,其中“玉泽”品牌与公司产品构成直接的竞 争。


2
珀莱雅(603605.SH)

珀莱雅化妆品股份有限公司成立于 2006 年,是上海证券交易所 A 股上市公 司,旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、 “YNM”、“彩棠”等品牌,产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆 品领域。


3
丸美股份(603983.SH)

广东丸美生物技术股份有限公司成立于 2002 年,是上海证券交易所 A 股上 市公司。丸美股份是一家专注眼部护理的护肤品企业,旗下拥有“丸美”、“春 纪”、“恋火”等品牌,产品涵盖眼霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个 种类。


4
御家汇(300740.SZ)

御家汇股份有限公司成立于 2012 年,是深圳证券交易所 A 股上市公司。御家汇主要依托电子商务平台进行销售,线上渠道收入占比 90%以上,目前旗下拥 有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等品牌。


5
上海上美

上海上美前身上海韩束化妆品有限公司成立于 2002 年,2015 年 11 月上海 韩束化妆品有限公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”。上海上美旗下拥 有“韩束”、“一叶子”、“红色小象”、“花迷”、“吾尊”、“时克”、“索 薇娅”、“HIFACE”等品牌。





募集资金运用方案




贝泰妮(300957):国内“敏感肌”化妆品细分行业的领军企业







业绩报告




贝泰妮(300957):国内“敏感肌”化妆品细分行业的领军企业

公司2020 年度营业收入269,180.41万元,同比增长 38.49%, 归属母公司股东净利润为54,350.79万元,同比增长31.94%,扣除非经常性损益后 归属于母公司股东的净利润为51,265.86万元,同比增长31.05%。


2021 年第一季度公司营业收入预计为 38,000.00 万元-41,800.00 万元,同比增长 19.30%-31.23%;归属于母公司股东的净利润预计为 6,400.00 万元 -7,200.00 万元,同比增长 18.75%-33.60%;扣除非经常性损益后归属于母 公司股东的净利润预计为 6,300.00 万元-7,100.00 万元,同比增长 31.99%-48.75%。







主要客户




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