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爱慕股份(603511):国内贴身服饰行业的龙头企业

14 05月
作者:无痕阅盘|分类:股海风云|标签:市场营销 中国服饰 爱慕内衣 爱慕股份


爱慕股份(603511):国内贴身服饰行业的龙头企业

个股点评





爱慕股份是国内贴身服饰行业的龙头企业,自 1993 年爱慕(Aímer)品牌创建以来,公司的品牌组合日益丰富,围绕着 爱慕诞生了多个差异化定位鲜明的品牌。目前,爱慕(Aímer)、爱慕先生(Aímer men)、爱美丽(imi’s)、爱慕儿童(Aímer kids)、慕澜(MODELAB)和兰卡文 (La Clover)是公司已形成一定规模的主力品牌。爱慕运动(Aímer sports)、乎 兮(Huxi)等是公司培育的具备一定成长潜力的品牌。除上述品牌外,公司的品 牌组合还包括爱慕家居(Aímer home)、爱慕工坊(Aímer studio)、皇锦 (EMPERORIENT)、纽格芙(Nature’s gift)等。在线下零售渠道,公司在女性内 衣市场,2018 年至 2019 年爱慕(Aímer)的市场综合占有率各年连续排名行业第一;在高端女性内衣市场,2018 年至 2019 年兰卡文(La Clover)的市场综合占有率亦连续排名行业第一;在男性内衣市场,2018 年至 2019 年爱慕先生(Aímer men)的市场综合占有率各年亦连续排名行业第一。在线上零售渠道,根据独立 第三方公司亿邦动力的数据,公司运营的“爱慕官方旗舰店”于 2018 年至 2020 年连续三年进入天猫“双 11 内衣热销店铺”前十名。同时,公司其他主力品牌 爱美丽(imi’s)、爱慕儿童(Aímer kids)、慕澜(MODELAB)等均在其各自细 分市场拥有相对优势的市场地位和市场口碑。


2020 年公司实现的营业收 入为336,223.25万元,较上年同期增长1.33%;归属于母公司股东的净利润为 44,441.43万元,较上年同期增长32.66%;扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润为38,203.25万元,较上年同期增长18.58%。


2021 年 1-3 月公司预计营业收入约为 9.00 亿元至 11.00 亿元,预计同比增长 14.24% 至39.63%;预计净利润约为0.96亿元至1.4亿元,预计同比增长19.35%至74.97%;预计实现的扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润约为 1.05 亿元至 1.50 亿元,预计同比增长 19.49%至 70.70%。







主营业务




公司是中国知名的品牌企业,专业从事高品质贴身服饰及其用品的研发、生 产与销售。公司秉承着“创造美,传递爱”的企业使命,专注于为消费者创造美 好体验,致力于成为融合东方美学和现代设计并具有文化影响力的中国原创贴身 服饰品牌企业。公司的品牌组合和产品组合情况如下:

爱慕股份(603511):国内贴身服饰行业的龙头企业







行业地位




公司是中国知名的品牌企业,是贴身服饰行业的龙头企业。公司的主力品牌 爱慕(Aímer)、爱慕先生(Aímer men)、爱美丽(imi’s)、爱慕儿童(Aímer kids)、 慕澜(MODELAB)和兰卡文(La Clover),均在其细分领域拥有较突出的竞争 地位。在线下渠道方面,公司连续多年在女性内衣、男性内衣等细分市场综合占 有率排名保持第一;在线上渠道方面,公司也已逐步建立了一定市场地位,市场 份额和市场口碑位于行业前列。


根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对我国线下数百家大型零售 企业的数据监测并公布的《全国大型零售企业暨消费品市场监测报告》(2018 年、 2019 年),公司主力品牌的市场综合占有率情况如下:

爱慕股份(603511):国内贴身服饰行业的龙头企业

爱慕股份(603511):国内贴身服饰行业的龙头企业

爱慕股份(603511):国内贴身服饰行业的龙头企业

从线下渠道的市场综合占有率来看,公司的主力品牌在细分市场中的竞争地 位突出,并持续保持了市场排名第一的优势地位。


伴随着中国零售业态的进步,除巩固和加强传统线下渠道外,公司亦积极布 局了线上渠道,主要通过天猫、唯品会等电商平台实现产品销售。


在线上渠道方面,公司的主力品牌也已取得了一定的市场地位,市场份额和 市场口碑位于行业前列。根据第三方公司亿邦动力的数据,2018 年至 2020 年, 公司运营的“爱慕官方旗舰店”连续三年进入天猫“双 11 内衣热销店铺”前十 名。根据第三方数据公司观星台的监测,在国内主流电商的儿童内衣产品销售中, 爱慕儿童(Aímer kids)2019 年的市场份额位列全行业第八,并且是前十名儿童 内衣品牌中好评率排名第一的品牌,拥有较好的综合市场地位。







竞争优势





1
充分洞察消费需求并通过数据赋能的能力

充分洞察和解构消费需求的能力是公司得以维持现有行业地位的重要因素 之一。公司针对不同的消费需求对象、需求维度、需求场景等,能够从产品研发、 品牌建设、渠道运营等多个角度进行前瞻性的布局,并取得成效。公司设立之初 主营中高端女性内衣并积累了一定口碑和经验,此后,公司借助于爱慕品牌的知 名度和运营经验,相继推出兰卡文、爱美丽、爱慕先生、爱慕儿童等独立品牌, 分别针对高端女性、年轻女性、精英男士和婴幼童等不同细分群体,辅以多品牌 运营的内部组织架构调整和相应的外部营销及渠道布局,进而扩大了公司的销售 规模。公司是我国纺织服装企业中少有能够分别在女性、男性和儿童专业贴身服 饰领域均能够位于市场前列的企业,而公司布局的运动品类服饰亦于近年来获得 了一定销售规模的突破。公司拥有对行业格局变化的敏锐的预判能力,并结合了 前瞻性的多品牌、多品类布局,奠定了公司贴身服饰龙头企业的行业地位。


2
通过研发和创新转化消费需求并推动行业进步的能力

相比普通服饰,贴身服饰对于产品的合身度和舒适度的要求更高,是具有技 术和工艺难度的产品。奉行“科技融于产品、文化融于产品、创意融于产品、健 康融于产品”的产品理念,公司各品牌事业部拥有经验丰富的研发设计团队,能够结合产品需求企划实现每季新产品的落地。公司 2018 年亦在美国设立了纽约 设计工作室,组建了国际研发设计团队,以撬动国际资源为公司新产品的打造注 入更加多元、年轻、个性、时尚的基因。同时,公司设有研发中心聚焦于人体工 学、运动机能、新功能材料、新生产技术、新标准制定、国内外流行趋势、智能 穿戴等前沿领域的研究,为公司各品牌事业部的产品研发提供产品设计支持、技 术支持和数据支持,力求以消费者为中心,将行业前沿技术及理念注入产品开发 链的各个环节,最大程度的实现消费需求转化。


公司是中国纺织工业联合会评定的“中国纺织行业工业设计中心”(2018 年 12 月-2020 年 12 月),是获此荣誉的首批企业中唯一的贴身服饰企业。凭借着有 效的自主创新机制和开放的创新氛围,截至 2020 年 12 月 31 日,公司取得了 294 项专利,其中发明专利 100 项。公司亦积极承担了行业建设的责任,主导或参与 制定了 2 项国家标准、15 项行业标准和 6 项团体标准,推动着贴身服饰行业的 进步。此外,公司于 1999 年和 2010 年分别与北京服装学院、首都体育学院合作 成立了研究机构并合作至今,建立了中国人体专业数据库,研发出了符合中国女 性形体特点的柔性人台,为公司的新产品研发提供数据依据和验证支持,力求让 产品设计更加科学、健康,最大程度贴近中国消费者的需求,为消费者打造持续 终生的美好体验。



3
差异化多品牌建设和品牌私域流量运营的能力

公司坚持做有文化影响力的中国品牌。公司实施了差异化、多品牌的运营模 式。公司的品牌组合在坚持中高端定位的同时,亦在探索通过新品牌或新产品线 的培育实现由中高端定位向大众化、年轻化定位的延伸。公司的主力品牌爱慕、 爱慕先生、爱慕儿童、爱美丽、兰卡文、慕澜的差异化定位明确,品牌研发设计 团队相互独立,形成了各自鲜明的品牌文化,在各自细分市场拥有突出的市场地 位。近年来,公司充分利用已有的品牌运作经验,成功培育了如爱慕运动、乎兮 等独立子品牌和 Aímer NYC 等产品线系列,力求在新的细分市场有所突破。


公司不仅重视品牌文化的打造,亦重视品牌文化的传播和品牌私域流量的运 营,力求精准触达目标人群,实现品牌的沉淀和传承。在品牌文化传播方面,公 司主导策划了各类主题性营销活动,以增强品牌的包容性,拉近与消费者的距离, 加深消费者对公司品牌文化的认知,相关活动包括:梦回莺啭·爱慕昆曲文化体验之旅、88Bra 节 IP 活动、爱慕儿童小小设计师大赛、跨界联名活动(如与知名 现代艺术家 Keith Haring 推出联名款服饰)、爱慕粉红力量闺蜜之约、爱慕闺蜜 总裁家宴、爱慕时尚工厂和生态工厂会员体验活动、内衣定制活动等。在品牌私 域流量运营方面,公司通过官方商城小程序及公众号运营、会员活动、小程序直 播等创新场景的构建,实现对存量会员和增量会员的差异化和精细化运营,沉淀 品牌私域流量池。


4
全渠道运营和新零售体系构建的能力

公司实施了全渠道的运营模式。公司现已全面覆盖线上及线下渠道,其中线 下渠道以直营为主,线上渠道以天猫、唯品会为主。公司的线下零售终端主要布 局在中高端百货商场或购物中心,位于重要的商圈,拥有优势的区位条件。公司 与中高端百货商场或购物中心建立了良好、稳定、持续的合作关系,是其对公司 品牌实力和形象的长期认可。截至 2020 年 12 月 31 日,公司拥有 2,156 个线下 零售终端,其中直营终端 1,725 个,已覆盖了全国 31 个省、自治区和直辖市, 并已进驻新加坡、澳门、柬埔寨、迪拜等地的地标性商圈。


在线上渠道方面,公司一方面在天猫、唯品会等知名电商平台进行产品销售, 另一方面公司积极探索和实践新零售转型。公司在官网自建了官方商城(包括:小程序、PC、WAP 和 APP 四个端口),成为我国纺织服饰企业中少数独立运营 官方商城的企业之一,并在官方商城、小程序中试点各类新颖营销模式如订阅式 电商、电子礼卡等,有效培育自有流量生态圈,深化会员运营,在线上渠道新零 售运营方面做出了前瞻性的探索。


在新零售体系构建及渠道融合方面,公司一方面通过智能仓储系统初步实现 了渠道供应链的融合,提高了不同渠道间补货和调拨的效率;另一方面于 2019 年定制开发了基于原线上线下业态的“云客服”平台工具,并在 2020 年疫情期 间扩大试点,驱动了“人、货、场”的进一步融合,构成了新零售闭环。“云客 服”是一款在手机端为线下门店导购提供会员运营的工具,能够实现会员绑定、 激活、精准触达目标群体、主动营销。公司同步打造的爱慕会员俱乐部小程序则 是为会员提供增值服务和原创内容的社群阵地,能够实现会员互动以及粘性提 升,而公司的官方商城小程序则能为线下导购通过“云客服”触达的会员提供产 品销售的手机端商城入口。通过上述新零售闭环的打造,公司能够为消费者提供更多元的服务场景,同时在特殊闭店时期亦能在线上渠道实现增量。


5
全流程质量控制的能力

作为质量控制的源头,在供应商管理方面,公司并非完全成本导向,而是建 立了综合评价体系,重视供应商在企业管理、研发创新、质量管理、交期管理、 性价比、样品管理、精益化生产能力、设备情况、社会责任等各方面的综合实力。在产品及材料检测能力方面,公司拥有经中国合格评定国家认可委员会认可 (CNAS)的检测中心,具备较强的检测实力。在生产环节,公司的质量工程师 能够根据《QC 工程师标准手册》对公司自有生产基地或外协厂商的生产过程进 行全程监督与监控。此外,公司十分重视消费者对于产品品质的感受,公司一方 面在新品上市前会邀请消费者进行产品试穿验证,获取反馈,另一方面建立了有 效的客诉机制,在产品吊牌、公司官网等位置明示了全国免费客户服务热线,积 极聆听消费者的声音。







竞争对手




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募集资金运用方案




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业绩报告




爱慕股份(603511):国内贴身服饰行业的龙头企业

2020 年公司实现的营业收 入为336,223.25万元,较上年同期增长1.33%;归属于母公司股东的净利润为 44,441.43万元,较上年同期增长32.66%;扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润为38,203.25万元,较上年同期增长18.58%。


2021 年 1-3 月公司预计营业收入约为 9.00 亿元至 11.00 亿元,预计同比增长 14.24% 至39.63%;预计净利润约为0.96亿元至1.4亿元,预计同比增长19.35%至74.97%;预计实现的扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润约为 1.05 亿元至 1.50 亿元,预计同比增长 19.49%至 70.70%。







主要客户




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