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“暴富”的东鹏饮料:高市值背后的远虑与近忧

08 07月
作者:无痕阅盘|分类:股海风云|标签:功能性饮料 红牛 东鹏饮料 市场营销

灵兽按


每一个成功品牌的背后都有一碗励志鸡汤,现阶段的东鹏饮料,有人期待,也有人质疑,但关于林木勤的创业故事,可以拿来慢慢品。

“暴富”的东鹏饮料:高市值背后的远虑与近忧

作者/晴山  ID/lingshouke

▲这是灵兽第1005篇原创文章
 “功能饮料第一股”东鹏饮料(605499.SH)的上市,让林氏家族实现了造富神话。

东鹏饮料董事长林木勤与林木港、林戴钦、林煜鹏上述四人通过直接以及间接的方式累计约持有东鹏特饮71.38%股份。四人关系为:林木勤与林木港为兄弟,林戴钦与林木勤为叔侄,林煜鹏为林木勤的儿子。

如果按7月2日收盘价244元计算,东鹏饮料总市值超过1000亿元。虽为“纸面价值”,但林氏家族亦掌控了数百亿元的财富。
“暴富”的东鹏饮料:高市值背后的远虑与近忧

自2021年5月27日上市以来,东鹏饮料接连获得10多个涨停板,股价也从55元多涨到7月2日的240多元。

东鹏饮料披露的经营数据来确实很靓丽:2020年,东鹏饮料营收49.5亿元、近三年复合年均增长率高达 20%,归母净利8.12亿元、近三年复合年均增长率高达40%。同时,其拥有1600家经销商、5万家邮差/批发商,辐射120万家终端门店。2020年公司在能量饮料领域市占率第二。

不过,借助能量饮料赛道的升温,东鹏饮料靠一款单品获得高成长,产品结构单一、销售区域集中、新品推广不及预期、经销商又间接持有公司股份,让其亦遭质疑。

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暗战与明攻

目前,能量饮料已经成为饮料行业的第五大细分市场,位列包装饮用水、即饮茶、果汁以及碳酸饮料之后,行业排名第五。

中国能量饮料市场规模从2011年到2018年保持年年增长的趋势,从2011年仅90亿元,到2018年涨至362亿元。据行业专家预计在2021年,将涨至486亿元,增长迅猛,潜力巨大。

东鹏饮料董事长林木勤,也正是看准了功能饮料巨大的发展空间,用明与暗的“招数”来对决赛道玩家。

从战术层面讲,与红牛的对决是“复制”的明战,商品差异化及渗透下沉市场是暗战。

“暴富”的东鹏饮料:高市值背后的远虑与近忧

林木勤曾为“红牛”代工厂厂长,这一身份多少决定了了东鹏饮料“功能性饮料”的发展方向。

在品牌宣传上,东鹏饮料copy红牛的品牌资产,红牛曾用了多年的"困了、累了喝红牛"的广告语,后被替换为“累了、困了喝东鹏特饮”。此举,让消费者将“东鹏特饮”定位与红牛的同质产品,省去培育消费者对其产品功能的认知的宣传营销费用。

在产品功效上,其也一概对标——牛磺酸、咖啡因、肌醇等主要成分含量与红牛相当,甚至高于红牛。

早在1995年12月,红牛就进入中国市场,开创了中国能量饮料先河,让中国的消费者找到了能量饮料的概念。

彼时,红牛在中国迅猛发展,一路几乎没有遇到对手,2016年之前市场占有率在83%以上,实至名归是能量饮料领导者。

从产品方面来说,红牛在规格上聚焦于容积为250ml的金属罐,价格定位在听装可口可乐的3倍,始终走“高端”市场。

这一点恰恰留给给东鹏进攻的弱点。

其后,东鹏推出与红牛差异化的大瓶装规格,听装低于红牛的听装的价格,铺三四线城市,从下沉市场切入式,“暗战”悄然进行。

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这一点在战术上属于非正面进攻的侧翼式进攻。

而红牛一家独大的市场份额由2016年的89%到2020年的55%滑落的根本原因,还在于商标纠纷事件。

据悉,红牛饮料由泰国天丝集团创始人许书标于1966年发明,中国红牛(北京)饮料公司,于1995年由许书标与华彬集团创始人严彬合资成立,授权红牛在中国由合资公司独家经营。

随后,严彬设立红牛维他命公司,100%由华彬集团控股。

当前,泰国天丝方坚持商标授权仅20年,于2016年到期。华彬红牛坚称授权50年,自2016年开始双方诉讼不断。2021年1月,最高人民法院做出终审判决,认定“红牛”系列商标归属天丝集团。关于商标权限20年还是50年的判定仍未明确。

另一方面,华彬集团关于“中国红牛商标的声明”中仍坚持己方50年权益,2021年1月宣布已对50年协议书提起国际仲裁。

从这次纠纷的影响来看,华彬红牛的品牌力已经受损,商标之争尚未明确之前,华彬未对对红牛进行广告投放,均造成华彬红牛营销投入被动减少。

叠加市面上一度出现多个“他国红牛”等假冒伪劣品,消费者对品牌的信任感降低。

红牛内耗为其他能量饮料带来机会,而这个机会,东鹏把握住了。

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突围与壁垒

中国功能饮料市场目前的格局是第一梯队为红牛,第二梯队为东鹏特饮,竞争对手分别是达利集团的“乐虎”、河南中沃的“体质能量”、华彬旗下战略储备产品“战马”、安利集团的“安利XS”。

功能饮料市场近年确实增长优于不少同类产品——能量饮料销售额从2015年的263亿元持续提升至2020年的452.6亿元,5年复合增长达11.5%。增速从2015年的6.65%持续提升至2020年的9.32%。

2018年~2020年,东鹏饮料营业收入分别为30.38亿元、42.09亿元和49.59亿元,净利润分别为2.16亿元、5.71亿元和8.12亿元。

作为能量饮料行业老手的林木勤,对行业内各个品牌的优势弊端,都很清楚。基于此,对于东鹏特饮与行业品牌尤其是龙头红牛的对垒与竞争中,主要采取差异化的竞争策略:

第一,包装差异化。深谙饮料行业采购、生产和成本控制的林木勤决定从包装入手,用包装和生产工艺解决成本。首创PET瓶装和防尘盖专利设计,推出250ml金瓶特饮,形成金砖、金瓶、金罐三类包装;

“暴富”的东鹏饮料:高市值背后的远虑与近忧

在 2009年,PET塑料瓶包装、零售价3.5元一瓶的东鹏特饮诞生。

“PET塑料瓶相对来说成本较低,还可以加装防尘盖,确保产品的卫生和携带方便,丰富产品的消费场景。”林木勤说。

第二,规格差异化。相比于红牛仅有250mL一个规格,东鹏饮料推出250ml和 500ml的金瓶特饮、 250ml金罐特饮、 250ml金砖特饮4种规格的产品。

根据研报显示,东鹏500ml金瓶装自2017年推出后表现良好,2020年起在“壹元乐享”等促销活动下快速放量,成为公司近年来高增长的主要驱动。

不仅如此,东鹏饮料还在灌装工艺上做了创新。“当时的方式主要是高温灌装和无菌冷温灌装,高温灌装对塑料瓶的厚度要求较高,冷温灌装的产线投资至少要2、3亿元,成本太高。所以,我想到了中温灌装的工艺,这样既方便塑料瓶灌装,又能保证产品的口感。”林木勤说。

第三,价格差异化。零售价约为红牛一半,四大单品形成不同定价的产品梯队,其中250ml金砖、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶分别为 2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶;

虽然红牛一家独大,但市场的不断剧增,在林木勤看来是一个极好的机会,“首先想到的是以低于红牛一半的价格切入市场,但仅是价格便宜仍不够,还必须保证品质、口感和产品差异化。”

第四,定位差异化。主要指消费场景差异化。目标消费群体主要为更注重性价比的蓝领、电竞玩家、长途司机、外卖员、快递员。近年来,为深入渗透开车人群,东鹏特饮先后与货拉拉、高德地图、滴滴、广汽等企业开展品牌合作。

第五,渠道差异化。主要的差异手段在于渠道的选择。红牛的渠道主要集中分布在重点城市、省会城市等,而东鹏的渠道则主要建设在杂货店店、工厂超市等,并且集中于地级市、县乡镇等下沉市场。

另一方面,东鹏饮料的资本方带来的渠道共享,也是进一步改变格局,有实力对战红牛的优势。

值得注意的是,除了东鹏饮料,加华资本还投资过多家食品企业,包括巴比馒头、洽洽食品、小罐茶、来伊份、加加酱油等。其中,洽洽食品、来伊份、加加食品(加加酱油)、巴比股份(巴比馒头)、爱慕股份均已成功登陆A股。

作为东鹏饮料的事业合伙人,加华资本协助其拓展更多的下沉市场,如洽洽的渠道网点向东鹏特饮全面开放、来伊份协助其进军上海市场等。

在营销方式创新和品牌建设和消费群体的培育,东鹏饮料也表现不错。

“暴富”的东鹏饮料:高市值背后的远虑与近忧

东鹏饮料是行业中早与互联网拥抱的企业之一。在瓶装饮料普遍采用“买一送一,瓶盖兑奖”的时候,东鹏饮料启动了瓶盖扫码战略——消费者可以通过扫描包装瓶上的二维码参与东鹏饮料组织的各项活动。

营销投放上,这家企业可谓不惜成本,虽然近年来投放有所下滑,但节约开支背后提振了公司净利润的增长。

数据显示,2018年至2020年,其宣传推广费分别为4.82亿元、3.45亿元、2.8亿元。在投放内容上,一般是聚焦在体育营销,一方面和品牌的消费场景比较吻合,再者借助重大体育事件的社会话题热度, 快速提升市场知名度和品牌影响力。

此外,新生年轻人逐渐成为消费主力军,而且在社交舆论阵地,逐渐掌握话语权,成为品牌建设的重要推动力。比如联合抖音发起共创大赛、入驻B站、联合知名UP主为高考应援、植入热恋影视剧和综艺等。

目前,东鹏饮料主战场在“两广+华中”,从2018年至2020年,广东区域收入分别占比61%、60%和55%。
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霸主与霸权

企业掌门人的格局与性格,决定企业每一步走向。

不做有退路的选择,只做掌局的“霸权者”,是林木勤最好的写照。

当年,困难重重的东鹏饮料,也正是林木勤的“霸主”之心,才成就了今日高市值的东鹏饮料。

2003年,国营单位的东鹏饮料因经营不善,濒临倒闭,连按时发放员工的工资都成为难题。改制成了东鹏饮料自救的重要举措。

当时,摆在时任公司销售总经理的林木勤的面前有两条路:一是,以参股的方式买下公司占地两万多平方米的土地和厂房,但个人持股可能仅有5%至10%;二是,带领部分员工,选择以较少的价钱买下公司的品牌和生产设备,可以自主发展。但是相对来说需要承担更高的风险。

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在饮料行业打拼十余年的林木勤,期待做自己的一番事业,选择做东鹏饮料的“掌局者”。

在接受媒体采访时林木勤曾表示,掌局东鹏饮料之后,如何在饮料行业找到合适的赛道,是他每天都在思考的问题。

“整个过程中我们没有停止过对市场的摸索。果汁、茶饮料等等品类我们都尝试过,最后才选中能量饮料。”林木勤说。

关于股权方面,东鹏饮料70%以上股权被掌握在“林家人”手中。董事长林木勤、林木港、林戴钦、林煜鹏上述四人通过直接以及间接的方式累计约持有东鹏特饮71.38%股份。

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此外,据招股书显示,作为东鹏饮料的第三大股东,深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)持有东鹏饮料7.15%的股份,而鲲鹏投资背后的实控人就是林木勤的儿子林煜鹏,父子二人持有鲲鹏投资63.06%的股份,林煜鹏为最终受益人。

此外,不仅仅是让家族成员持股公司的股票,鲲鹏投资背后还有不少东鹏饮料自家的经销商持股。

这意味着东鹏饮料的重要经销商“间接入股”了公司。

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瓜田与李下

企查查显示,创始人林木勤持有东鹏饮料56.85%股份,为实控人。天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)持有10%股份;深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)(简称“鲲鹏投资”)持有7.36%股份。

根据《招股书》显示,东鹏饮料第二大客户东莞市金愉食品公司的实控人林景照、第三大客户深圳安尔雅公司实控人郑细强、2018年第三大客户海丰县曈縉贸易公司实控人蔡安特之父,均为东鹏饮料第三大股东鲲鹏投资的合伙人。

这表明,东鹏饮料的经销商通过鲲鹏投资这个有限合伙平台,间接参股了东鹏饮料。

“暴富”的东鹏饮料:高市值背后的远虑与近忧

关于经销商与持股人双重身份的问题,东鹏饮料在招股书中解释称“公司与东莞市金愉食品有限公司及其关联方、深圳市安尔雅供应链管理有限公司及其关联方、海丰县疃缙贸易有限公司及其关联方的供货价格、考核方法、管理维护体系等均与其他所处同一大区的经销商完全一致,均按照公司统一制订的相关规则执行。”

早期发展,通过让经销商入股最终实现利益绑定,本有助于公司产品销售,但如涉及上市,经销商持股就会变成关联交易,成为无法回避的合规问题。

《灵兽》从专业人士处获悉,当供应商、经销商、大客户等持有准上市公司股票时,就会变成利益共同体,联合财务造假的可能性不容忽视。

特别是在快消领域,经销商参股,需警惕销售收入造假的可能性。在操作上讲,产品拉到经销商店铺即确认了收入,做进业绩里,而如果这些货未对外售出,便存在虚增收入和利润的可能。

复杂的交叉持股关系,也很容易让外界猜测经销商与东鹏饮料是否存在利益输送的行为。

有专业人士分析,东鹏饮料若要对标海外市场能量饮料,除了产品、渠道差异化之外,还需要主打健康、天然概念,亦或是打造高端子品牌,赋予更多内容塑造,将品牌形象与更多消费群体联系起来,专注于品牌营销。

而对于东鹏饮料来说,在资本的加持下,必然将加速拓展。未来,能否继红牛之后成为最大功能饮料品牌, 还是值得关注。

林木勤也曾说过,好的品牌需要不断打磨产品、满足消费者需求后,形成的市场口碑,进而进化成企业核心竞争力。在他看来,能量饮料仍是一个具有广阔前景的市场。“未来3-5年,我们依然会聚焦能量饮料赛道。”

每一个成功品牌的背后都有一碗励志鸡汤,现阶段的东鹏饮料,有人期待,也有人质疑,但关于林木勤的创业故事,可以拿来慢慢品。(灵兽传媒原创作品) 

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